Un nuevo estudio revela por qué los anuncios de Facebook pueden perder el objetivo

Una nueva investigación de la Universidad Estatal de Carolina del Norte ofrece una idea de por qué la publicidad dirigida de Facebook a veces puede ser más como un lanzamiento descontrolado. Los investigadores ya sabían que Facebook crea perfiles de interés para los usuarios en función de las actividades de cada usuario, pero el nuevo estudio encuentra que este proceso no parece tener en cuenta el contexto de estas actividades.

«Por ejemplo, si publicaste algo sobre cuánto te desagrada el queso verde, el algoritmo que usa Facebook para inferir tus intereses probablemente notará que compartiste algo sobre el queso verde», dice Aafaq Sabir, autor principal de un artículo sobre el trabajo y un Doctor. estudiante en NC State. «Pero el algoritmo de Facebook no registraría el contexto de su publicación: que no le gusta el queso verde. Como resultado, puede comenzar a recibir anuncios dirigidos a queso verde».

Facebook ha sido abierto acerca de la orientación de la publicidad a usuarios individuales en función de los intereses de cada usuario. También ha dejado claro que infiere los intereses de un usuario en función de las actividades de esa persona. Sin embargo, no ha quedado claro exactamente cómo funciona ese proceso.

«Está bien establecido que el algoritmo de orientación de Facebook a menudo envía anuncios a las personas sobre cosas que no les interesan», dice Sabir. «Pero no estaba claro por qué la gente estaba recibiendo los anuncios equivocados».

«Las implicaciones de inferir intereses inexactos en una de las plataformas de redes sociales más grandes del mundo son significativas de dos maneras», dice Anupam Das, coautor del artículo y profesor asistente de informática en NC State. «Esta inexactitud tiene ramificaciones tanto económicas, ya que es relevante para la efectividad de los anuncios pagados, como ramificaciones de privacidad, ya que aumenta la posibilidad de que se compartan datos inexactos sobre personas en múltiples plataformas».

Para obtener más información sobre cómo Facebook genera sus perfiles de interés para los usuarios, los investigadores realizaron dos estudios.

En el primer experimento, los investigadores crearon 14 nuevas cuentas de usuario en Facebook. Los investigadores controlaron los datos demográficos y el comportamiento de cada cuenta y rastrearon la lista de intereses que generó Facebook para cada cuenta. (Todos los usuarios pueden ver la lista de intereses que Facebook ha compilado para ellos al hacer clic en sus preferencias de anuncios, luego en «Categorías utilizadas para comunicarse con usted» y luego en «Categorías de intereses»).

«Este primer experimento nos permitió ver qué actividades estaban asociadas con Facebook, infiriendo un interés», dice Sabir. «Y el hallazgo clave aquí es que Facebook adopta un enfoque agresivo para la inferencia de intereses.

«Incluso algo tan simple como desplazarse por una página llevó a Facebook a determinar que un usuario tiene interés en ese tema. Para las 14 cuentas que creamos para este estudio, encontramos que el 33,22 % de los intereses inferidos eran inexactos o irrelevantes».

«Luego queríamos ver si estos hallazgos serían válidos para un grupo de usuarios más grande y más diverso, que fue el impulso para el segundo experimento», dice Das.

En el segundo experimento, los investigadores reclutaron a 146 participantes del estudio de diferentes partes del mundo. Los participantes del estudio descargaron una extensión del navegador que permitió a los investigadores recopilar datos de la cuenta de Facebook de cada participante sobre sus intereses. Luego, los investigadores hicieron preguntas a los participantes sobre la precisión de los intereses que Facebook había inferido.

«Descubrimos que el 29,3% de los intereses que Facebook había enumerado para los participantes del estudio en realidad no eran de interés», dice Das. «Eso es comparable a lo que vimos en nuestros experimentos controlados.

«También descubrimos que la mayoría de los participantes del estudio ni siquiera sabían que existía el administrador de preferencias de anuncios de Facebook. No sabían que había una lista de intereses que podían ver, o que Facebook proporciona al menos una explicación básica de por qué ha asignado un dado interés a un usuario.

«Este es un hallazgo interesante en sí mismo», dice Das. «Debido a que el objetivo de proporcionar toda esta información sobre intereses es aparentemente ser transparente con los usuarios. Pero dado que muchos usuarios ni siquiera saben que esta información está disponible, Facebook no está logrando ese objetivo».