Un estudio explica la negligencia en la supervisión de los anuncios de Facebook durante las elecciones de 2016

El profesor de inglés de la Universidad de Arkansas Adam Pope y su colega de la Universidad Estatal de San José examinaron la supervisión laxa de la publicidad en Facebook durante la campaña política de 2016 y encontraron un sesgo sistemático hacia los compradores de anuncios, específicamente una granja rusa de trolls de Internet que buscaba sembrar la discordia dentro de los EE. UU. sistema político.

En «Rublos y retórica: Kairos corporativos y la crisis del sentido común de las redes sociales», publicado en Tiempo presente: una revista de retórica en la sociedad, Pope y Sara West, profesora asistente de la Universidad Estatal de San José, argumentan que la ética de las redes sociales debe ser un componente central de la formación de escritores técnicos y profesionales.

Facebook y otras plataformas de redes sociales crean algoritmos publicitarios que son capaces de dirigirse a audiencias específicas con todo lujo de detalles, pero, como descubrieron Pope y West, la popular plataforma simplemente eligió no usar ese poder para filtrar anuncios que violaban las leyes federales y estatales. En cambio, debido a un sesgo sistemático hacia las empresas que compran anuncios, Facebook no identificó ni evitó el abuso de la publicidad política en la plataforma. Los autores dijeron que el comportamiento demostró una cultura corporativa diseñada para aprovechar los datos del usuario para servir a los clientes que pagan en la colocación de mensajes en lugar de a los usuarios.

«Se puede entender que la plataforma de Facebook opera principalmente para proporcionar una ubicación puntual y específica de anuncios para clientes comerciales», dijo Pope. «Enmarcamos este fenómeno como ‘Kairos’ corporativos, un término que simplemente significa la capacidad de los clientes de pago para programar y orientar con precisión sus publicaciones y contenido a audiencias que se inclinarán favorablemente a su mensaje».

Los investigadores encontraron que los derechos de los usuarios que se conectan y se comunican en Facebook se consideraban menos valiosos que los llamados objetivos de pago corporativos de Kairos. En otras palabras, la cultura de marketing en primer lugar en Facebook, creada principalmente por un sistema automatizado, permitió a los malos actores prácticamente sin control de sus poderes de publicación, incluso en circunstancias extremas.

La circunstancia extrema en este caso fue la campaña presidencial de 2016, durante la cual Facebook aceptó rublos de una granja de trolls rusa, conocida como la Agencia de Investigación de Internet, para colocar anuncios políticos en la plataforma. Una granja de trolls es un grupo de personas que intentan influir en las opiniones y decisiones políticas en Internet. La Comisión Federal de Elecciones prohíbe el uso de moneda extranjera por parte de una nación extranjera para influir en una elección estadounidense.

Los anuncios se centraron en temas políticos divisivos: derechos LGBTQ +, armas, el estado legal de los inmigrantes indocumentados y otros. El objetivo de estos anuncios era sembrar las semillas de la discordia dentro del sistema político estadounidense, avivar las tensiones raciales y culturales e incluso infiltrarse en movimientos políticos, como Black Lives Matter.

«Comprender cómo funcionan estos sistemas y el panorama ético de estas plataformas es esencial a medida que capacitamos a la próxima generación de escritores técnicos y profesionales para que operen en estos espacios para sus empleadores», dijo Pope. «Cuando estos sistemas existen en un vacío regulatorio con una automatización ética cuestionable, nos corresponde a nosotros como educadores involucrar críticamente a nuestros estudiantes y futuros profesionales en los riesgos y estrategias de trabajar con las redes sociales».