Twitter pretende diversificarse más allá de la publicidad, pero ¿será posible?

¿Es una quimera o una posibilidad? Elon Musk quiere diversificar el flujo de ingresos de Twitter más allá de la publicidad, una hazaña que ninguna de las redes sociales más grandes ha logrado aún.

Algo así como un estándar de oro, los anuncios de redes sociales se pueden ajustar y adaptar a usuarios individuales a gran escala, y han sido particularmente lucrativos para Facebook e Instagram de Meta, así como para Google.

«Facebook prácticamente estableció el estándar para tener un modelo de anuncios para las redes sociales», dijo Jasmine Enberg, analista de Insider Intelligence. «Pero esa no tiene que ser necesariamente la forma en que las plataformas sociales monetizan».

Las redes sociales enfrentan recortes presupuestarios por parte de los anunciantes afectados por la inflación y mayores regulaciones sobre el uso de datos personales lucrativos, por lo que tiene sentido para ellos «explorar nuevas técnicas de monetización sin publicidad», dijo.

El tema es delicado para Twitter, cuya facturación depende en un 90 por ciento de la publicidad. Los anunciantes, por otro lado, no necesariamente necesitan Twitter y pueden recurrir a otras redes sociales.

La situación publicitaria en Twitter ha sido particularmente grave desde que Musk se hizo cargo de la empresa a fines de octubre.

En las últimas semanas, la mitad de los 100 principales anunciantes de Twitter han anunciado que suspenderán o «aparentemente han dejado de anunciarse en Twitter», según un análisis realizado por el grupo de vigilancia sin fines de lucro Media Matters.

Temen ser asociados con contenido tóxico, ya que Musk, quien se describe a sí mismo como un «absolutista de la libertad de expresión», aboga por una moderación más laxa.

Soluciones alternativas

Los sitios de redes sociales están probando dos soluciones alternativas en particular: cobrar a los usuarios cotidianos y cobrar a los creadores de contenido.

La plataforma de foros Reddit ha implementado un modelo híbrido, ganando dinero a través de publicidad, suscripciones pagas y monedas digitales que permiten a los usuarios acceder a privilegios especiales.

Dicho esto, «siempre es difícil cobrar por algo que solía ser gratis», dijo Carolina Milanesi de la firma de investigación Creative Strategies.

«A menos que dé algo diferente o cree un producto diferente, no puede pasar de no cobrar a cobrar», dijo.

Si bien Twitter ha estado ofreciendo una suscripción paga con funciones adicionales desde el año pasado, Musk pretendía aumentar el precio a $ 8 por mes e incluir la verificación de la cuenta en los beneficios del plan.

Sin embargo, un lanzamiento parcial fue caótico y provocó la proliferación de tantas cuentas falsas que el lanzamiento del llamado Twitter Blue ahora se detuvo.

«Descubrir una forma de cobrar a los usuarios por funciones premium y ganar dinero con los usuarios no es una mala idea», dijo Enberg.

Pero dijo que los beneficios que ofrece Twitter pueden no haber sido lo suficientemente atractivos, y que el aspecto de verificación debería ser más una función de seguridad que una función monetizable.

Finalmente, debido a que los suscriptores pagos, posiblemente los más activos en la red, verían un 50 por ciento menos de publicidad que los usuarios que no pagan, el plan «diluiría la calidad y el tamaño de la audiencia direccionable para los anunciantes».

Algunas plataformas más nuevas están tratando de prescindir por completo de la publicidad, sin garantía de viabilidad a largo plazo.

Por ejemplo, en Discord, una red social de discusión en vivo, los suscriptores tienen acceso a más emoticonos.

Y en la incipiente aplicación para compartir fotos BeReal, los usuarios pueden escapar de los anuncios con compras dentro de la aplicación para funciones adicionales, según el Financial Times.

‘Influencers de renombre’

Twitter tenía unos 230 millones de usuarios activos diarios a partir de junio, y Musk continúa felicitándose por haber aumentado ese número desde que asumió el cargo.

Pero el aumento de usuarios no se traduce necesariamente en dólares.

Snapchat, que también lanzó una versión paga en junio, ha ganado cada vez más usuarios, pero no necesariamente dinero.

Frente a esta realidad, las plataformas compiten por los creadores de contenido para atraer y retener audiencias, ya sea cobrando comisiones o haciéndoles pagar por la promoción de sus mensajes y videos.

Esto representa «una gran oportunidad» para Twitter, dijo Enberg.

Twitter «tiene muchas celebridades y personas influyentes de renombre, políticos y periodistas» con quienes podría formar una relación mutuamente beneficiosa desde el punto de vista financiero, dijo.

Milanesi agregó que si bien la red ya ofrece algunas herramientas de promoción, son «bastante costosas y no muy efectivas».

© 2022 AFP