¿Puede la apuesta de $ 1 mil millones de Facebook ayudarlo a recuperar la calma perdida?

Al igual que las personalidades de Internet en todo el mundo, el comediante keniano de TikTok Mark Mwas se sintió intrigado cuando Facebook anunció un plan de mil millones de dólares para pagar a creadores de contenido como él.

Pero el joven de 25 años, cuyos seguidores superaron los 160.000 cuando los kenianos hambrientos de entretenimiento acudieron en masa a la aplicación durante la pandemia, es escéptico de que los fanáticos lo sigan a la red social más antigua.

«En nuestro mercado, Facebook está un poco pasado de moda», dijo Mwas, quien publica sketches sobre la vida en el campus en una mezcla de jerga swahili, inglés y sheng.

«Me gusta, mamá está en Facebook y no sabe qué es TikTok», dijo a la AFP en un correo electrónico. «Mi contenido es adecuado para los millennials, que prefieren otras plataformas».

Anunciado la semana pasada, los mil millones de dólares de Facebook pagarán a los creadores de publicaciones populares, desde amantes de la moda hasta comediantes y jugadores de video, hasta 2022.

Es la señal más fuerte hasta ahora de que el gigante de las redes sociales de Estados Unidos ahora reconoce la importancia estratégica de la «economía creadora».

YouTube, TikTok y Snapchat han librado una batalla cada vez más feroz para atraer figuras con grandes seguidores que, a su vez, puedan atraer importantes ingresos publicitarios.

En noviembre pasado, la aplicación de fotos y videos Snapchat comenzó a pagar $ 1 millón por día a los mejores creadores, aunque desde entonces los pagos se han reducido. Los YouTubers populares han estado recibiendo una parte de los miles de millones en ingresos publicitarios del sitio desde 2007.

Facebook ha sido comparativamente lento en la adopción. Si bien el sitio comenzó a pagar a los creadores de videos populares en 2017, la mayoría de los vloggers han encontrado que YouTube es mucho más lucrativo.

Mientras tanto, Instagram, propiedad de Facebook, ha lanzado las carreras de muchos blogueros de comida e influenciadores de la moda, pero la aplicación solo comenzó a compartir sus ingresos publicitarios directamente con ellos el año pasado.

Tradicionalmente, la mayor parte de las ganancias de las celebridades de Instagram se han obtenido a través de acuerdos de promoción de productos negociados directamente con las marcas.

Tarde a la fiesta de influencers

Joe Gagliese, cofundador de la agencia de influencia internacional Viral Nation, dijo que no era sorprendente que los esfuerzos de Facebook se hubieran quedado atrás de los de la competencia.

Fundada en 2004, Facebook ya había construido un negocio publicitario enormemente lucrativo cuando surgió el fenómeno de las celebridades de Internet a tiempo completo a fines de la década. Cortejar a personas influyentes no fue crucial para su «negocio principal», dijo Gagliese.

Pero a medida que los creadores se han ido a otros lugares, han seguido sus seguidores, predominantemente jóvenes, lo que contribuye a la sensación de que Facebook, a los ojos de la Generación Z, se ha convertido en un sitio web irremediablemente poco atractivo donde sus padres pasan el rato.

La base de usuarios de Facebook está envejeciendo. La proporción de personas mayores de 65 años se ha disparado aproximadamente una cuarta parte durante el año pasado, casi el doble del promedio, según el informe Digital 2021 de las empresas de medios We Are Social y Hootsuite.

Mientras tanto, TikTok, de propiedad china, fue la aplicación más descargada del mundo en la primera mitad de 2021.

Ha reemplazado en gran medida a Facebook como el impulsor de la locura de las redes sociales internacionales, sobre todo durante la pandemia, ya que millones de personas aburridas han recurrido a sus videos de baile y tendencias culinarias en busca de alivio.

En este contexto, la táctica de Facebook de mil millones de dólares se ve en parte como un intento de recuperar la relevancia cultural y detener el éxodo juvenil.

«La única forma de que estas plataformas mantengan su relevancia para las generaciones más jóvenes es comprender qué les resuena y mantenerse al día con el ritmo de la innovación», dijo Claudia Cameron, directora de marketing y conocimientos de la agencia de influenciadores IMA con sede en Ámsterdam.

«Los creadores son una parte muy importante de esta ecuación, ya que marcan el tono de lo que es genial».

¿Una gota en el oceano?

Si bien los usuarios jóvenes de Irán a Brasil han acudido en masa a otros lugares, los expertos de la industria dicen que es demasiado pronto para considerar que Facebook está condenado al fracaso.

«No se pueden subestimar, porque son muy poderosos cuando se trata de tecnología», dijo Gagliese.

Los vastos ingresos de Facebook (el año pasado acumuló 84.200 millones de dólares en ingresos publicitarios, más que el PIB de algunos países) le brindan enormes fondos con los que innovar.

También, a pesar de su relativa pérdida de credibilidad en la calle, sigue creciendo, con 2.800 millones de usuarios mensuales en todo el mundo.

Gagliese sugirió que Facebook debería gastar mucho más en sus esfuerzos para atraer estrellas de Internet de otras plataformas.

«A menos que Facebook se incline mucho, estoy hablando de ‘mucho más de mil millones de dólares’, será muy difícil para ellos atraer a todos estos nuevos creadores», dijo.

Facebook aún tiene que esbozar planes detallados para los mil millones de dólares, pero Cameron señaló que una gran parte probablemente se distribuirá a través de Instagram, que todavía disfruta de un factor «genial».

Eso sería una buena noticia para el comediante de TikTok Mwas, quien también tiene muchos seguidores allí.

«Estoy adoptando un enfoque de esperar y ver», dijo.

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© 2021 AFP