Estudio: cómo la piratería puede desentrañar las ganancias de las empresas en la agrupación de productos

Determinar si la práctica de agrupar productos, como combinar canales de televisión por cable en paquetes o programas de software de computadora en conjuntos de software, es rentable en presencia de piratería es importante para las empresas a medida que formulan estrategias de fijación de precios.

La piratería, el uso o la reproducción no autorizados del trabajo de otra persona, se ha generalizado porque los consumidores a menudo no quieren pagar por un paquete completo de artículos cuando solo están interesados ​​en una pequeña selección.

En un nuevo estudio publicado en Revista de sistemas de información de gestiónun investigador de la Universidad de Texas en Dallas y sus colegas examinaron este tema y concluyeron que la agrupación en realidad incita a la piratería y que la pérdida de ganancias de la piratería no se compensa con los ingresos adicionales de la venta de bienes de información empaquetados.

El Dr. Atanu Lahiri, profesor asociado de sistemas de información en la Escuela de Administración Naveen Jindal y autor correspondiente del estudio, dijo que la agrupación suele ser efectiva para productos de costo marginal cero, que son aquellos que se pueden reproducir sin costo alguno.

“Por ejemplo, producir una película cuesta dinero, pero crear una copia no cuesta nada”, dijo Lahiri. «No hay costo adicional para el productor o el vendedor si un consumidor adicional lo ve. Lo mismo ocurre con el software y otros productos de información. Por lo tanto, naturalmente, la agrupación es muy atractiva para los vendedores de bienes de información».

Para los fabricantes, el principal beneficio de la venta por paquetes es que reduce la elasticidad de la demanda efectiva, o cómo cambia la disposición de los consumidores a pagar por bienes y servicios en función del precio. Una elasticidad reducida aumenta el poder de fijación de precios del vendedor cuando no hay piratería, explicó Lahiri.

«La pregunta es: ¿Qué sucede cuando la piratería también es un problema?» él dijo. «¿Puede la agrupación fomentar la piratería hasta el punto en que la pérdida de ganancias de la piratería elimine con creces los beneficios de la reducción de la elasticidad?»

Popularidad de la piratería

La piratería está muy extendida porque la tecnología facilita hacer copias ilegales y distribuirlas, dijo Lahiri.

Por ejemplo, la penúltima temporada de la serie de televisión «Juego de tronos» fue pirateada más de mil millones de veces, según un informe de 2017 de la firma analista antipiratería MUSO.

«Las frustraciones de los consumidores se vuelven obvias si consideramos ‘Game of Thrones'», dijo Lahiri. «Para verlo, debe pagar un paquete de suscripción de HBO que incluye acceso a una variedad de programación, incluidos programas que tal vez no esté dispuesto o no tenga tiempo para ver. Muchos internautas y blogueros creen que esto empuja a los consumidores hacia la piratería, ya que los consumidores a menudo no están interesados ​​en pagar por la programación que no tienen la intención de ver».

Las industrias del software, la televisión, el cine y la música pierden decenas de miles de millones de dólares en ganancias cada año debido a la piratería, dijo Lahiri, y a medida que el ancho de banda de la red y el almacenamiento digital se vuelven más baratos, la piratería empeora.

¿La agrupación es efectiva?

Para explorar el problema de agrupar bienes de costo marginal cero, los investigadores comenzaron con un modelo en el que no había piratería. Descubrieron que la agrupación es más rentable que la venta por separado en este caso.

Sin embargo, cuando incorporaron la piratería en el análisis, encontraron que en los casos en los que el producto pirateado es un sustituto cercano de su contraparte legal, es poco probable que la agrupación sea la mejor estrategia.

«Si el contenido pirateado es tan bueno como su contraparte legal en términos de calidad, la piratería es muy atractiva para los consumidores», dijo Lahiri. «En lugar de comprar el paquete, es probable que algunos consumidores recurran a la piratería; en particular, piratearán selectivamente el producto que les interesa mientras ignoran a los demás en el paquete. Tal piratería puede, de hecho, hacer que el paquete no sea rentable».

En general, la paquetización mixta, la estrategia de ofrecer un paquete junto con productos individuales, es superior a la paquetización pura. Los investigadores encontraron, sin embargo, que en presencia de piratería, el paquete mixto tampoco es necesariamente una estrategia preferible.

Los investigadores también consideraron que una fracción del mercado consumidor podría comportarse éticamente y abstenerse del consumo ilegal. Incluso en este entorno, sus hallazgos son ciertos.

Los fabricantes de bienes de información deberían reevaluar la eficacia de la agrupación, particularmente en mercados donde la piratería es una preocupación seria, dijo Lahiri.

«A menos que un fabricante pueda encontrar una manera de degradar lo suficiente la calidad percibida de las alternativas ilegales a sus productos, debe abstenerse de agrupar», concluyeron los autores.