Una vez, dos veces: las subastas de anuncios de milisegundos de Google son el foco de una reivindicación de monopolio

Ocurre en milisegundos, idealmente, mientras navegas por la web. Redes de computadoras y software analizan quién eres, qué estás mirando y compran y venden los anuncios que ves en las páginas web.

La empresa que probablemente determina qué anuncios recibes y cuánto paga un anunciante para aparecer en tu pantalla es Google.

De hecho, el Departamento de Justicia y una coalición de estados dicen que el dominio de Google sobre la tecnología que controla la venta de miles de millones de anuncios publicitarios en Internet cada día es tan completo que constituye un monopolio ilegal que debería ser desmantelado.

En un juicio que se está llevando a cabo en un tribunal federal de Alexandria, Virginia, se determinará si la tecnología publicitaria de Google constituye un monopolio ilegal. La primera semana se ha dedicado a analizar en profundidad cómo funcionan en conjunto los productos de Google para realizar subastas electrónicas tras bastidores que colocan anuncios frente a los consumidores en un abrir y cerrar de ojos.

La publicidad online ha evolucionado rápidamente. Hace unos quince años, si veías un anuncio en Internet, había muchas posibilidades de que apareciera La gente baila entusiasmada por las bajas tasas hipotecariasy esos anuncios te fueron impuestos ya sea que estuvieras buscando bienes raíces o buscando resultados de béisbol.

Hoy en día, los algoritmos que adaptan los anuncios a tus intereses están cuidadosamente calibrados, a veces hasta un punto casi espeluznante.

Google, por su parte, dice que ha invertido miles de millones de dólares para mejorar la calidad de los anuncios que ven los consumidores y garantizar que los anunciantes puedan llegar a los consumidores que buscan.

El Departamento de Justicia sostiene que lo que Google también ha hecho a lo largo de los años es manipular las subastas automatizadas de ventas de publicidad para favorecerse por sobre otros posibles actores de la industria, y también privó a la industria editorial de cientos de millones de dólares que habría recibido si las subastas fueran realmente competitivas.

Los testigos del gobierno han explicado en detalle el proceso de subasta y cómo ha evolucionado a lo largo de los años en el juicio de Virginia.

Según la descripción del gobierno, hay tres herramientas distintas que interactúan para vender un anuncio y colocarlo frente a un consumidor. Están los servidores de anuncios que utilizan los editores para vender espacio en sus sitios web, en particular los anuncios rectangulares que aparecen en la parte superior y derecha de una página web. Las redes publicitarias son utilizadas por los anunciantes para comprar espacio publicitario en una variedad de sitios web relevantes.

Y en el medio está el intercambio de anuncios, que conecta al editor del sitio web con el posible anunciante organizando una subasta instantánea.

Los editores naturalmente quieren recibir el precio más alto posible por su espacio publicitario, pero los testimonios en el juicio han demostrado que eso no siempre sucedió debido a las reglas que impuso Google.

Durante años, Google le dio a su plataforma de intercambio de anuncios, llamada AdX, la primera oportunidad de igualar el precio mínimo propuesto por un editor. Por ejemplo, si un editor quería vender una impresión de anuncio específica por un mínimo de 50 centavos, el software de Google le daba a su propia plataforma de intercambio de anuncios la primera oportunidad de comprar. Si la plataforma de intercambio de anuncios de Google ofrecía 50 centavos, ganaría la subasta, incluso si las plataformas de intercambio de anuncios de la competencia estaban dispuestas a pagar más.

Google afirmó que el sistema era necesario para garantizar que los anuncios se cargaran rápidamente. Si las computadoras aceptaran ofertas de cada intercambio de anuncios, tardarían demasiado.

Los editores, insatisfechos con este sistema, encontraron una solución alternativa para realizar las subastas fuera del ámbito de competencia de Google, un proceso que se conoció como «header bidding». Los documentos internos de Google presentados en el juicio describían el header bidding como una «amenaza existencial» a la cuota de mercado de Google.

La respuesta de Google se basó en su control de los tres componentes del proceso. Si los editores realizaban una subasta fuera del ámbito de competencia de Google pero seguían utilizando el servidor de anuncios para editores de Google, llamado DoubleClick For Publishers, ese software obligaba a que la oferta ganadora volviera a la plataforma de intercambio de anuncios de Google. Si Google estaba dispuesto a igualar el precio que los editores habían recibido en la subasta de oferta de encabezado, Google ganaría la subasta.

El profesor Ramamoorthi Ravi, experto de la Universidad Carnegie Mellon, dijo que las reglas impuestas por Google no lograron maximizar el valor para los editores y «parecen haber sido diseñadas para beneficiar los propios productos de Google».

Los editores podrían dejar de usar el intercambio de anuncios de Google por completo, pero en el juicio dijeron que eran reacios a hacerlo porque entonces también perderían el acceso al enorme y exclusivo caché de anunciantes de Google en su red Google Ads, que solo estaba disponible a través del intercambio de anuncios de Google.

Por su parte, Google afirma que no ha realizado subastas de esta manera desde 2019 y que en los últimos cinco años la participación de Google en el mercado de anuncios gráficos ha comenzado a erosionarse. Afirma que vincular sus productos de compra, venta e intermediarios los ayuda a funcionar sin problemas y con rapidez, y minimiza los riesgos de anuncios fraudulentos o malware.

Google también afirma que sus innovaciones en los últimos 15 años impulsaron las mejoras en la correspondencia de los anuncios en línea con los intereses de los consumidores. Google dice que estuvo a la vanguardia en la introducción de la «oferta en tiempo real», que permitió que un anunciante que vendía zapatos, por ejemplo, se emparejara con un consumidor cuyo perfil en línea indicaba un interés en comprar zapatos.

Esas innovaciones, según Google, permitieron a los editores vender su espacio publicitario disponible a un precio superior porque el anunciante sabría que el anuncio llegaría a los ojos de alguien interesado en su producto o servicio.

El Departamento de Justicia dice que si bien Google ya no realiza sus subastas de las formas descritas, ayudó a Google a mantener su monopolio en el mercado de tecnología publicitaria en los años previos a 2019, y que su monopolio existente le permite a Google quedarse con hasta 36 centavos por dólar de cada compra de publicidad que negocia cuando la transacción se ejecuta a través de todos sus diversos productos.

El juicio de Virginia se produce apenas un mes después de que un juez de Washington dictaminara que el motor de búsqueda de Google también constituye un monopolio ilegal. En ese caso, no se ha tomado ninguna decisión sobre qué remedios impondrá el juez, si es que impondrá alguno.

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