Ejemplos de «anuncios malos» encontrados en la web: artículos clickbait, programas potencialmente no deseados, suplementos milagrosos para perder peso, imágenes repugnantes y argumentos de inversión. Crédito: Eric Zeng
Los anuncios incompletos, como los de las píldoras milagrosas para perder peso y el software de apariencia sospechosa, a veces aparecen en sitios web legítimos y bien considerados. Resulta que la mayoría de los sitios web en realidad no deciden quién puede mostrar anuncios a sus espectadores. En cambio, la mayoría de los sitios subcontratan esta tarea a una red compleja de empresas de tecnología publicitaria que hacen el trabajo de averiguar qué anuncios se muestran a cada persona en particular.
El ecosistema de anuncios en línea se basa en gran medida en torno a «publicidad programática«, un sistema para colocar anuncios de millones de anunciantes en millones de sitios web. El sistema utiliza computadoras para automatizar las ofertas de los anunciantes en los espacios publicitarios disponibles, a menudo con transacciones que se realizan más rápido de lo que sería posible manualmente.
La publicidad programática es una herramienta poderosa que permite a los anunciantes dirigirse y llegar a personas en una gran variedad de sitios web. Como un estudiante de doctorado en informática, estudio cómo los anunciantes maliciosos en línea se aprovechan de este sistema y usan los anuncios en línea para propagar estafas o malware a millones de personas. Esto significa que las empresas de publicidad en línea tienen la gran responsabilidad de evitar que los anuncios dañinos lleguen a los usuarios, pero a veces se quedan cortos.
La publicidad programática, explicada
El mercado moderno de publicidad en línea está destinado a resolver un problema: hacer coincidir el alto volumen de anuncios con la gran cantidad de espacios publicitarios. Los sitios web quieren mantener sus espacios publicitarios llenos ya los mejores precios, y los anunciantes quieren orientar sus anuncios a sitios y usuarios relevantes.
Cuando ve un anuncio en una página web, tras bambalinas, una red publicitaria acaba de realizar automáticamente una subasta para decidir qué anunciante ganó el derecho de presentarle su anuncio. Crédito: Eric Zeng, CC BY-ND
En lugar de que cada sitio web y anunciante se asocien para publicar anuncios juntos, los anunciantes trabajan con plataformas del lado de la demanda, empresas de tecnología que permiten a los anunciantes comprar anuncios. Los sitios web funcionan con plataformas del lado de la oferta, empresas de tecnología que pagan a los sitios para que coloquen anuncios en su página. Estas empresas manejan los detalles de averiguar qué sitios web y usuarios deben coincidir con anuncios específicos.
La mayoría de las veces, las empresas de tecnología publicitaria deciden qué anuncios mostrar a través de una subasta de ofertas en tiempo real. Cada vez que una persona carga un sitio web y el sitio web tiene un espacio para un anuncio, la plataforma del lado de la oferta del sitio web solicitará ofertas para los anuncios de las plataformas del lado de la demanda a través de un sistema de subasta llamado intercambio de anuncios. La plataforma del lado de la demanda decidirá qué anuncio en su inventario se dirige mejor al usuario en particular, en función de la información que haya recopilado sobre los intereses del usuario y el historial web de seguimiento de la navegación de los usuariosy luego envíe una oferta. El ganador de esta subasta puede colocar su anuncio frente al usuario. Todo esto sucede en un instante.
Los grandes jugadores en este mercado incluyen a Google, que ejecuta una plataforma del lado de la oferta, una plataforma del lado de la demanda y un intercambio. Estos tres componentes forman una red publicitaria. Una variedad de empresas más pequeñas como Criteo, Pubmatic, Rubicon y AppNexus también operan en el mercado de la publicidad en línea.
Este sistema permite que un anunciante publique anuncios para potencialmente millones de usuarios, en millones de sitios web, sin necesidad de conocer los detalles de cómo sucede eso. Y permite que los sitios web soliciten anuncios de innumerables anunciantes potenciales sin necesidad de contactar o llegar a un acuerdo con ninguno de ellos.
Estos anuncios políticos de las elecciones de 2020 son ejemplos de técnicas potencialmente engañosas para que hagas clic en ellos. El anuncio de la izquierda usa el nombre de Trump y un titular de clickbait que promete dinero. El anuncio en el centro dice ser una tarjeta de agradecimiento para el Dr. Fauci, pero en realidad pretende recopilar direcciones de correo electrónico para listas de correo político. El anuncio de la derecha se presenta como una encuesta de opinión, pero enlaza con una página que vende un producto. Crédito: Eric Zeng
Descartar anuncios malos: un sistema imperfecto
Los anunciantes maliciosos, como cualquier otro anunciante, pueden aprovechar la escala y el alcance de la publicidad programática para enviar estafas y enlaces a malware a millones de usuarios potenciales en cualquier sitio web.
Hay algunos controles contra anuncios malos en múltiples niveles. Las redes publicitarias, las plataformas del lado de la oferta y las plataformas del lado de la demanda suelen tener políticas de contenido que restringen los anuncios dañinos. Por ejemplo, Google Ads tiene una amplia política de contenido que prohíbe productos ilegales y peligrosos, contenido inapropiado y ofensivo, y una larga lista de técnicas engañosascomo phishing, clickbait, publicidad engañosa e imágenes manipuladas.
Sin embargo, otras redes publicitarias tienen políticas menos estrictas. Por ejemplo, MGID, un publicidad nativa red mis colegas y yo examinamos para un estudio y se descubrió que publicaba muchos anuncios de menor calidad, tiene una duración mucho más corta política de contenido que prohíbe los anuncios ilegales, ofensivos y maliciosos, y una sola línea sobre «información engañosa, inexacta o engañosa». La publicidad nativa está diseñada para imitar la apariencia del sitio web en el que aparece y, por lo general, es responsable de los anuncios de aspecto incompleto en la parte inferior de los artículos de noticias. Otra red publicitaria nativa, content.ad, no tiene ninguna política de contenido en su sitio web.
Los sitios web pueden bloquear anunciantes y categorías de anuncios específicos. Por ejemplo, un sitio podría bloquear a un anunciante en particular que ha estado publicando anuncios fraudulentos en su página, o redes publicitarias específicas que han estado publicando anuncios de baja calidad.
Estos son ejemplos de anuncios nativos que se encuentran en sitios web de noticias. Imitan la apariencia de los enlaces a artículos de noticias y, a menudo, contienen clickbait, estafas y productos cuestionables. Crédito: Eric Zeng
Sin embargo, estas políticas son tan buenas como su cumplimiento. Las redes publicitarias suelen utilizar una combinación de moderadores de contenido manuales y herramientas automatizadas para verificar que cada campaña publicitaria cumpla con sus políticas. No está claro qué tan efectivos son, pero un informe de la firma de calidad publicitaria Confiant sugiere que entre el 0,14% y el 1,29% de los anuncios publicados por varias plataformas del lado de la oferta en el tercer trimestre de 2020 fueron baja calidad.
Los anunciantes maliciosos se adaptan a las contramedidas y descubren formas de evadir la auditoría automática o manual de sus anuncios, o explotar áreas grises en las políticas de contenido. por ejemplo, en un estudio Mis colegas y yo realizamos anuncios políticos engañosos durante las elecciones estadounidenses de 2020, encontramos muchos ejemplos de encuestas políticas falsas, que pretendían ser encuestas de opinión pública, pero pedían una dirección de correo electrónico para votar. Votar en la encuesta inscribió al usuario en listas de correo electrónico político. A pesar de este engaño, es posible que anuncios como estos no hayan infringido las políticas de contenido de Google en cuanto a contenido político, recopilación de datos o tergiversación, o simplemente no se hayan detectado en el proceso de revisión.
Anuncios malos por diseño: publicidad nativa en sitios web de noticias
Por último, algunos ejemplos de anuncios «malos» están diseñados intencionalmente para ser engañosos y engañosos, tanto por el sitio web como por la red publicitaria. Los anuncios nativos son un buen ejemplo. Aparentemente son efectivos porque las empresas de publicidad nativa afirmar mayores tasas de clics e ingresos para los sitios. Estudios tener mostrado que esto probablemente se deba a que los usuarios tienen dificultades para diferenciar entre los anuncios nativos y el contenido del sitio web.
Es posible que haya visto anuncios nativos en muchos sitios web de noticias y medios, incluso en sitios importantes como CNN, US Today y Vox. Si se desplaza hasta la parte inferior de un artículo de noticias, puede haber una sección llamada «contenido patrocinado» o «en la web», que contiene lo que parecen artículos de noticias. Sin embargo, todos estos son contenidos de pago. Mis colegas y yo llevamos a cabo una estudio en la publicidad nativa en sitios web de noticias y desinformación y descubrió que estos anuncios nativos contenían de manera desproporcionada contenido potencialmente engañoso y engañoso, como anuncios de suplementos para la salud no regulados, publirreportajes engañosamente escritos, argumentos de inversión y contenido de granjas de contenido.
Esto pone de relieve una situación desafortunada. Incluso los sitios web de noticias y medios de buena reputación tienen dificultades para obtener ingresos y recurren a la publicación de anuncios engañosos y engañosos en sus sitios para obtener más ingresos, a pesar de los riesgos que representa para sus usuarios y el costo para su reputación.
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Citación: Por qué aparecen anuncios «malos» en sitios web «buenos». Explica un científico informático (2022, 13 de abril) recuperado el 13 de abril de 2022 de https://techxplore.com/news/2022-04-bad-ads-good-websites-scientist.html
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