Los estadounidenses no entienden qué pueden hacer las empresas con sus datos personales, y eso es un problema

¿Alguna vez ha tenido la experiencia de buscar un artículo en línea y luego ver anuncios en todas partes? ¿O estás viendo un programa de televisión y de repente tu teléfono te muestra un anuncio relacionado con el tema? Los especialistas en marketing claramente saben mucho sobre nosotros, pero el alcance de lo que saben, cómo lo saben y lo que legalmente se les permite saber puede parecer terriblemente turbio.

En un nuevo informe, «Los estadounidenses no pueden dar su consentimiento para el uso de sus datos por parte de las empresas», investigadores de la Annenberg School for Communication y otros lugares pidieron a un grupo representativo a nivel nacional de más de 2000 estadounidenses que respondieran una serie de preguntas sobre las políticas de marketing digital y cómo las empresas pueden y deben utilizar sus datos personales. Su objetivo era determinar si las prácticas actuales de «consentimiento informado» están funcionando en línea.

Descubrieron que la gran mayoría de los estadounidenses no comprende los fundamentos de las prácticas y políticas de marketing en Internet, y que muchos se sienten incapaces de dar su consentimiento sobre cómo las empresas usan sus datos. Como resultado, dicen los investigadores, los estadounidenses realmente no pueden dar su consentimiento informado para la recopilación de datos digitales.

La encuesta reveló que el 56% de los adultos estadounidenses no entienden el término «política de privacidad», y a menudo creen que significa que una empresa no compartirá sus datos con terceros sin permiso. De hecho, muchas de estas políticas establecen que una empresa puede compartir o vender cualquier información que recopile sobre los visitantes del sitio con otros sitios web o empresas.

Tal vez porque tantos estadounidenses sienten que la privacidad en Internet parece imposible de comprender, con «optar por no participar» o «optar por participar», biometría y VPN, no confían en lo que se está haciendo con sus datos digitales. El ochenta por ciento de los estadounidenses cree que lo que las empresas saben sobre ellos puede causarles daño.

«Las personas no sienten que tienen la capacidad de proteger sus datos en línea, incluso si quisieran», dice el investigador principal Joseph Turow, profesor Robert Lewis Shayon de Sistemas e Industrias de Medios en la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pensilvania. .

Lo que los estadounidenses saben, o no

Los estadounidenses a menudo encuentran la idea del «consentimiento informado» en el contexto médico: por ejemplo, debe comprender lo que recomienda su médico y los posibles beneficios y riesgos antes de aceptar o no un procedimiento. Ese mismo principio ha sido aplicado por legisladores y formuladores de políticas con respecto a la Internet comercial. Las personas deben «optar por participar» explícitamente para que los especialistas en marketing tomen y usen datos sobre ellos, o tener la capacidad de «optar por no participar».

Esto presupone dos cosas: que las personas estén informadas, que comprendan lo que sucede con sus datos, y que hayan dado su consentimiento para que suceda.

Para probar estos dos elementos, la encuesta presentó 17 declaraciones verdaderas/falsas sobre prácticas y políticas de Internet y pidió a los participantes que las marcaran como verdaderas o falsas o que indicaran que no sabían la respuesta. Las declaraciones incluían: «Una empresa puede decir que he abierto su correo electrónico incluso si no hago clic en ningún enlace» (lo cual es cierto) y «Es ilegal que los comerciantes de Internet registren la dirección IP de mi computadora» (lo cual es falso) .

El 77 % de los encuestados respondió correctamente 9 o menos preguntas, una calificación reprobatoria en un salón de clases típico. Solo una persona en toda la muestra de 2000 personas habría recibido una «A» en la prueba.

Sin embargo, la encuesta proporcionó muchas ideas sobre el conocimiento digital de los estadounidenses:

• Solo alrededor de 1 de cada 3 estadounidenses sabe que es legal que una tienda en línea cobre a las personas precios diferentes según el lugar donde se encuentren.
• Más de 8 de cada 10 estadounidenses creen, incorrectamente, que la Ley Federal de Portabilidad y Responsabilidad del Seguro Médico (HIPAA, por sus siglas en inglés) impide que las aplicaciones vendan los datos recopilados sobre la salud de los usuarios de las aplicaciones a los especialistas en marketing.
• Menos de 1 de cada 3 estadounidenses sabe que los sitios de viajes de comparación de precios, como Expedia u Orbitz, no están obligados a mostrar los precios más bajos de las aerolíneas.
• Menos de la mitad de los estadounidenses saben que la configuración de privacidad de los usuarios de Facebook les permite limitar parte de la información que comparten con los anunciantes.

«Estar equivocado sobre tales hechos puede tener consecuencias reales», señala el informe. Por ejemplo, una persona que usa una aplicación de fertilidad para facilitar la planificación familiar puede no darse cuenta de que las leyes de privacidad de la salud de EE. UU. no impiden que la aplicación venda sus datos de fertilidad a un tercero. Además, los minoristas pueden vender datos sobre quién ha comprado artículos relacionados con la fertilidad y, en muchos casos, los proveedores de servicios de Internet pueden vender el historial de búsqueda de su navegador.

¿Qué pasaría si su empleador o aseguradora de salud tuviera esa información? A raíz de la decisión de Dobbs que permite a los estados regular el aborto, los expertos también temen que la disponibilidad de estos datos aparentemente personales también pueda dejar a las personas legalmente vulnerables.

‘Nosotros los resignados’

En este estudio, y en otros que Turow y sus colegas realizaron en el pasado, prácticamente todos los estadounidenses están de acuerdo en que quieren tener control sobre lo que los especialistas en marketing pueden aprender sobre ellos en línea. Pero al mismo tiempo, ven ese resultado como virtualmente imposible. Turow dice que esta creencia de que el control está fuera de tus manos y que no tiene sentido tratar de cambiar una situación se llama resignación. La mayoría de los estadounidenses están resignados a vivir en un mundo donde los especialistas en marketing toman y usan sus datos es inevitable.

Y Turow ha visto un gran aumento en la resignación a las intrusiones en la privacidad entre los estadounidenses. En 2015, su investigación mostró que el 58 % de los estadounidenses se resignaron. Ahora esa cifra es de hasta el 74%. “Los niveles de resignación y los niveles de desconfianza son enormes”, dice. «Solo el 14 % de los estadounidenses cree que se puede confiar en que las empresas usarán sus datos teniendo en cuenta sus mejores intereses, por lo que la gran mayoría de las personas que usan Internet esencialmente ceden sus datos a entidades en las que no confían».

Pidiendo al Congreso que actúe

El estudio encontró que casi el 80% de los estadounidenses cree que es urgente que el Congreso actúe ahora para regular cómo las empresas pueden usar la información personal.

«Vivimos en una sociedad donde hay un mar de datos recopilados sobre individuos que la gente no entiende, sabe que no entiende, desconfía, se resigna y cree que puede dañarlos», dice Turow. «Al mismo tiempo, los tipos de tecnologías que se utilizan para rastrear a las personas son cada vez más sofisticados».

Le preocupa que cuanto más esperen los gobiernos para cambiar las cosas, más difícil será controlar cualquiera de nuestros datos. «Durante unos 30 años, a las grandes empresas se les permitió dar forma a todo un entorno para nosotros, esencialmente sin nuestro permiso», dice. «Y dentro de 30 años, podría ser demasiado tarde para decir: ‘Esto es totalmente inaceptable'».

Conclusiones y soluciones

Hasta la fecha, las leyes de privacidad se han centrado en el consentimiento individual, favoreciendo a las empresas sobre los individuos, poniendo la responsabilidad en los usuarios de Internet para que tengan sentido si, y cómo, optar por participar o no. «Ahora tenemos datos que muestran claramente que el modelo de consentimiento individual no está funcionando», dice Turow.

Él y sus co-investigadores sugieren que los legisladores «cambien el guión» y restrinjan el modelo comercial basado en la publicidad a la publicidad contextual, donde las empresas pueden dirigirse a las personas basándose únicamente en el entorno en el que encuentran clientes. Por ejemplo, si visitó un sitio web sobre automóviles, las empresas relacionadas con la automoción podrían mostrarle anuncios, aunque sin ningún dato sobre su comportamiento individual en ese sitio web.

Los investigadores se dan cuenta de que están pidiendo un cambio de paradigma en la ley de la economía de la información y la práctica corporativa, pero creen que los consumidores merecen mucho más privacidad de la que tienen actualmente y deberían obtenerla sin la carga de convertirse en expertos en tecnología.

Turow dice que espera que esta investigación impulse una nueva conversación sobre privacidad y consentimiento, una que anime a las personas a deshacerse de su renuncia. «Puede parecer demasiado tarde para cambiar las cosas», dice Turow, «pero creo que deberíamos intentarlo».