Los bancos que identifican a los estafadores aumentan la lealtad, retienen más clientes defraudados que otros que nunca se vieron comprometidos

Las instituciones financieras están constantemente luchando contra los estafadores que roban dinero de las cuentas de los clientes. Los bancos gastan millones cada año para descubrir quién era responsable y evitar que los clientes se fueran; Sin embargo, en la mayoría de los casos es casi imposible descubrir quién cometió el fraude.

¿Deberían los bancos continuar invirtiendo recursos en investigaciones que no conducen a la responsabilidad? La respuesta corta es sí, según Vamsi Kanuri, profesora asociada de marketing de Viola D. Hank en el Mendoza College of Business de la Universidad de Notre Dame. En un nuevo estudio de investigación, Kanuri descubrió que si un banco no puede decirle a un cliente que era responsable de una transacción fraudulenta, ese cliente pierde confianza, cierra su cuenta y abandona el banco.

En «Mitigación de la rotación después del fraude financiero en línea: el valor de la atribución de la culpa«publicado en el próximo número de la Gestión de producción y operaciones Revista, Kanuri examinó los datos de un importante banco estadounidense que cubre a 422,953 clientes durante cinco años. El estudio mostró que la falta de respuestas claras del banco dio como resultado un gran aumento en las personas que habían experimentado fraude, 40% más que aquellos que nunca fueron defraudados en primer lugar.

Kanuri, junto con Sriram Somanchi y Rahul Telang de Mendoza de la Universidad Carnegie Mellon, demostró que, sorprendentemente, cuando el banco atrapa al Real Fraudster, los clientes no solo se sienten más seguros, sino también un 62% menos de una solución en comparación con los clientes que nunca experimentaron fraude en absoluto.

«Intuitivamente, podríamos esperar que cualquier instancia de fraude dañe la relación entre un cliente y su banco, incluso si el caso se resolvió», dijo Kanuri. «Después de todo, el fraude es una grave violación de la confianza, y se podría pensar que automáticamente acercaría a los clientes más cerca de la salida. Sin embargo, mostramos lo contrario en casos de atribución correcta: no solo los clientes se quedan, sino que también muestran niveles más altos de niveles de lealtad que los que no tienen tocados por fraude. Esto es una demostración del mundo real de la recuperación de servicios, cuando el manejo efectivo de un fracaso puede hacer que los clientes puedan tener más lealias que el problema que no ha ocurrido el problema.

Las instituciones financieras se enfrentan cada vez más a sofisticadas estafas de phishing donde los perpetradores crean campañas de correo electrónico masivas que redirigen a los usuarios a una página de inicio de sesión bancaria falsa para recopilar sus credenciales de inicio de sesión. Los estafadores pueden incluso eludir las verificaciones de autenticación de dos factores de última generación tomando el control de los teléfonos de los usuarios mediante la aparejos SIM y el heredamiento de la identidad geográfica de los usuarios utilizando técnicas de parto geográfico.

Un banco que no captura a los estafadores crea una impresión inmediata y duradera de falta de fiabilidad, aunque se desvanece con el tiempo. Por otro lado, un banco que atrapa con éxito fraude y protege a sus clientes gana una reputación más fuerte y permanente de competencia. Kanuri dijo que esto demostró que «cómo se resuelve el fraude no solo las reacciones inmediatas, sino también la relación a largo plazo entre los bancos y sus clientes».

No todos los clientes reaccionan de la misma manera.

Los datos revelaron que factores como la tenencia y la frecuencia con la que los clientes interactúan con su banco influyen en sus respuestas. Es más probable que los clientes con relaciones más cortas y menos puntos de contacto abandonen un banco si un estafador no se identifica, ya que no tienen una larga historia de confianza para confiar. Los clientes de larga duración o aquellos que se involucran con más frecuencia con el banco son más indulgentes.

«Curiosamente, cuando el banco identifica con éxito a un estafador, estas diferencias desaparecen en gran medida», dijo Kanuri, «ya que el acto de identificar al culpable proporciona suficiente tranquilidad para restaurar la confianza en todos los ámbitos».

Los datos, que incluían la demografía de los clientes, la actividad de la cuenta, la tenencia, los saldos, las interacciones con el banco y las instancias de fraude, así como un experimento de seguimiento confirmaron que lo que realmente impulsa el comportamiento del cliente después del fraude es cuánto creen en la capacidad del banco para salvaguardar sus cuentas. Cuando no se identifican los estafadores, esto socava la confianza, lo que lleva a las personas a retirar dinero, mover fondos a otro lugar y finalmente cerrar sus cuentas. Cuando se identifican, lo contrario sucede. Restaura la confianza, fomenta la lealtad y, a veces, incluso fortalece la relación con el banco de clientes.

Los resultados proporcionan evidencia en apoyo de las reformas propuestas por el Departamento del Tesoro de los Estados Unidos para aumentar la transparencia en las transacciones ACH y requieren aplicaciones de transferencia de dinero para informarlas. Dichos cambios facilitarían que los bancos rastreen a los perpetradores, asignen la culpa y reduzcan la deserción del cliente. Más allá de la ventaja financiera, estas reformas también podrían reforzar la confianza en las instituciones financieras al hacer que la recuperación del servicio sea más efectiva.

«La recompensa de las investigaciones de fraude viene en forma de lealtad, no de recuperación financiera directa, que no es la forma en que la mayoría de las personas en la industria están acostumbradas a pensar en ello», dijo Kanuri.