Los anuncios de marca de Google son una farsa, pero las empresas tienen que comprarlos de todos modos, según un informe

Si utiliza Google (y es probable que lo haga), entonces está acostumbrado a ver anuncios cuando realiza búsquedas en línea. Pero, ¿cómo aparecen esos anuncios en la búsqueda de Google y, lo que es más importante, quién los paga? Es fácil suponer que Nike paga por los anuncios de Nike, pero ese no siempre es el caso.

Bienvenido al mundo de la publicidad de marca en Google, donde las empresas a menudo tienen que competir para pagar a Google por sus propias palabras clave de búsqueda (el término asociado a una búsqueda en Google de «Nike» o «Adidas», por ejemplo) o arriesgarse a que un competidor haga publicidad en sus propios resultados de búsqueda.

Esta forma de robo de publicidad no es nueva; se practica desde hace décadas. Pero un estudio reciente de la Northeastern University revela que todo el ecosistema de publicidad de marca creado por Google y replicado en otros motores de búsqueda como Bing y DuckDuckGo es un «mercado ficticio», afirma Christo Wilson, profesor de informática en la Northeastern, autor del estudio.

El papel es publicado En el diario Actas de la Conferencia Internacional AAAI sobre la Web y las Redes Sociales.

«Google y los demás motores de búsqueda han creado este mercado en el que se puede anunciar en los anuncios de navegación y de marca, pero esos anuncios no son muy eficaces para los competidores, por lo que, en cierto modo, están desperdiciando su dinero», afirma Wilson. «En consecuencia, las empresas que se defienden… también tienen que gastar dinero en esos anuncios y, en realidad, no obtienen nada a cambio».

Para determinar si estos anuncios eran efectivos, Wilson reclutó a un grupo de residentes de Estados Unidos y les pidió que instalaran una extensión en su navegador. La extensión les permitió a Wilson y a su equipo ver todo lo que sucedía en las ventanas de su navegador durante el estudio.

En Google Chrome específicamente, los investigadores pudieron extraer una copia de los resultados de búsqueda de los participantes, ver qué buscaron, qué se les mostró en los resultados de búsqueda de Google y si hicieron clic en alguno de esos resultados, incluidos los anuncios.

A partir de ahí, los investigadores utilizaron sus datos en combinación con información sobre cuánto tienen que pagar los anunciantes por los anuncios de marca para calcular si estos anuncios son beneficiosos para los anunciantes en función de cuántas personas hacen clic en ellos.

«Algunas personas hacen clic en el anuncio de un competidor cuando sucede este tipo de cosas, pero no es muy frecuente y la tasa de abandono es muy alta», dice Wilson. «Hacen clic en el enlace, van a la página, pero vuelven inmediatamente y hacen clic en otra cosa».

Entonces ¿por qué los anunciantes siguen pagando por estos anuncios?

«Esa no es una forma útil de gastar el presupuesto de marketing, pero hay que hacerlo porque así es como Google y los demás motores de búsqueda lo han diseñado», afirma Wilson.

Este tipo de anuncios son una importante fuente de ingresos para Google, que gana miles de millones cada año gracias a una práctica que Wilson equipara a la que utiliza el gigante de las búsquedas para obtener rentas de los anunciantes. Como Google tiene un control casi total sobre el mercado de búsquedas en línea, establece las condiciones y todos (anunciantes y otros motores de búsqueda por igual) tienen que seguir su ejemplo.

«El hecho de que Google pueda alquilar búsquedas de esta manera tal vez no sería un problema tan grande si hubiera más competencia en las búsquedas en línea», dice Wilson. «Pero dado lo sesgado que está el mercado general de las búsquedas en línea, mientras Google diga ‘Esta es la política’, eso significa que esa será la política en todas partes.

«En realidad, nadie puede hacer nada al respecto, salvo presentar una denuncia antimonopolio contra Google. Todo el mercado tiene que cambiar si queremos avanzar en este asunto».

Podría parecer que los únicos afectados por toda esta situación son las grandes empresas, pero Wilson dice que también hay efectos indirectos para los consumidores.

«¿Por qué esas Nike cuestan 200 dólares?», pregunta Wilson. «Parte de ese dinero se destina a financiar su marketing. Están gastando un montón de dinero en estos anuncios de búsqueda, pero esos anuncios no son eficaces. Google está ganando un montón de dinero y, en realidad, ustedes están subvencionando a Google a través de sus compras de consumo».

Los reguladores y legisladores de Estados Unidos han planteado esta cuestión durante años, lo que, según Wilson, contribuyó a generar parte del impulso que impulsó el reciente caso antimonopolio contra Google. Otros países han ido un paso más allá. En 2023, India prohibió efectivamente los anuncios de marcas basándose en lo que consideró violaciones de marcas registradas.

Prohibir este tipo de anuncios en las búsquedas «reconfiguraría fundamentalmente gran parte de la economía del comercio en línea», dice Wilson, pero lo considera un síntoma de problemas más amplios relacionados con la posición de Google en el mercado.

«Se podría decir que la razón por la que Google puede seguir haciendo esto es porque tiene el mercado asegurado y no hay alternativas», dice Wilson. «Pero si se aborda ese problema fundamental y se permite la competencia en la búsqueda en línea, entonces tal vez este problema se resuelva por sí solo».

Esta historia se vuelve a publicar por cortesía de Northeastern Global News noticias.northeastern.edu.