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La semana pasada, Amazon y Perplexity tuvieron una pelea importante cuando el gigante del comercio electrónico envió una carta de demanda legal redactada con dureza a la empresa de inteligencia artificial, exigiendo cambios en la forma en que trabaja el agente de compras de Perplexity.
La historia de fondo es que Perplexity tiene una función en su navegador Comet AI que permite a un “agente” de IA comprar en Amazon, por ejemplo, en nombre del usuario. La idea es que el usuario le diga al agente que compre una bolsa de comida para gatos, y el robot vaya solo a Amazon y haga el pedido.
A Amazon no le gusta ese proceso. La carta de demanda enviado a Perplexity tiene como objetivo hacer que el agente de Comet se identifique como un agente de IA y no se parezca a ningún otro usuario de Amazon. Esto es una falta de transparencia, argumentó Amazon. Pero a lo que realmente se reduce es a que Amazon quiere poder bloquear directamente al agente Comet y bots similares, de la misma manera que los medios y otros propietarios de contenido quieren poder bloquear a los bots de IA para que no extraigan su contenido.
El tono entre las dos compañías rápidamente se volvió estridente. Después de que llegó la carta, Perplejidad acusó a Amazon de “bullying” y ser anti-innovación. «Amazon sólo quiere vender publicidad y vender a sus clientes bienes innecesarios», dijo Perplexity en una publicación de blog.
Y… ese es el verdadero problema aquí. he escrito antes que los agentes de IA, en la medida en que funcionen según lo prometido, remodelarán toda la economía digital. Esto es cierto para el mercado del comercio electrónico en general, y para Amazon en particular. Llámelo la primera batalla en la Guerra de los Agentes.
Después de todo, la idea de negocio de Amazon es generar ingresos a través de su propia plataforma y sus propias relaciones con los clientes. Parte de esos ingresos proviene de anuncios, en los que la gente realmente no piensa. Pero Amazon ha vendido más de 600 mil millones de dólares en anuncios en el último año, incluyendo cosas como compañías que pagan para que sus productos sean más visibles en los resultados de búsqueda y recomendaciones de Amazon.
Pero más allá de eso, por supuesto, las ventas adicionales son increíblemente importantes para Amazon. Constantemente recibe recomendaciones relacionadas con sus compras anteriores, ofertas que se ajustan a su historial de compras y la posibilidad de volver a comprar fácilmente algo que compró antes. Y, por supuesto, recibes ofertas para pagar el servicio premium Prime.
Todo esto desaparece si se trata de un “agente de IA” anónimo que aparece en Amazon, compra un artículo específico y se va. Sin exposición publicitaria, sin relación con el cliente, sin ventas adicionales. Que Amazon estaría en contra de esto parece la cosa más obvia del mundo.
El gran tamaño de Amazon hace que sea muy importante seguir la disputa, pero lo mismo ocurre con todos los demás minoristas electrónicos. No conozco una sola tienda en la que compre que no ofrezca ofertas, sugerencias de “no te has olvidado” y descuentos del club de clientes.
He oído a comerciantes electrónicos suecos hablar con cierto entusiasmo de que los agentes de compras y las recomendaciones de compra, por ejemplo en Chat GPT, podrán enviar visitantes completamente nuevos a sus tiendas, de la misma manera que muchos hoy dependen de que los clientes los encuentren a través de Google.
Pero todavía se trata de visitantes humanos que entran en la tienda, miran a su alrededor y realizan una o más compras. Cuando el visitante –el “cliente”– es un agente de IA, quitará la alfombra de debajo de una parte importante de la tienda.
La magnitud de este problema depende en parte de las empresas de inteligencia artificial y en parte de los usuarios. Las empresas de IA, por supuesto, tendrán que respetar si una plataforma o tienda no quiere que sus agentes sean visitantes, o al menos hacer algún tipo de acuerdo de ingresos. (Perplexity es malo en este tipo de cosas y anteriormente lo pillaron leyendo artículos detrás de muros de pago en periódicos sin pagar por ellos).
¿Qué pasa con los usuarios? Perplexity insiste en que esto es lo que quieren los usuarios, que es una “evolución natural” de la demanda que hizo tan grande a Amazon.
No estoy tan seguro. Llámame anticuado, pero aprecio una buena experiencia de compra, donde puedo buscar y comparar por mí mismo, conseguir buenas ofertas y cobrar bonificaciones por mi fidelidad. Estoy feliz de tener una relación con una empresa de la cual soy cliente, si me brinda beneficios en términos de seguridad, elección y descuentos. No le daría mi tarjeta de débito ni siquiera a un chatbot (notoriamente poco confiable) para comprar ni siquiera una caja de bolsas para excrementos de perros.
Pero tal vez otros no sean como yo. Quizás eso es lo que la mayoría de los usuarios quieren: que los agentes de IA se hagan cargo tanto de la tarjeta de débito como de los clics de inicio. Si ese es el caso, tendrá consecuencias muy grandes. O como lo llama McKinsey, «oportunidades.»
Esta columna está extraída de CS Weekly, un boletín personalizado con consejos de lectura, sugerencias de enlaces y análisis enviados directamente desde el escritorio del editor en jefe Marcus Jerräng. Si desea recibir el boletín los viernes, Regístrese para obtener una suscripción gratuita aquí.
