La publicidad en Facebook puede estar dirigida a una persona específica: estudio

Una investigación realizada por científicos de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) y la Universidad Tecnológica de Graz (Austria) muestra que una campaña publicitaria en Facebook puede dirigirse a una persona específica, y que la campaña se basa solo en cuatro intereses únicos asignados. al usuario por la red social.

La personalización de la publicidad en línea basada en nuestro historial de búsqueda y preferencias no es un fenómeno nuevo, ya que se ha estado desarrollando durante muchos años. Sin embargo, este nuevo estudio, presentado en una conferencia científica internacional (ACM Internet Measurement Conference), destaca el hecho de que los anuncios se pueden personalizar y enviar a una persona específica a través de la plataforma de anuncios de Facebook utilizando solo los intereses del usuario.

Esto revela un potencial problema de privacidad, según el equipo de investigadores, integrado por José González-Cabañas, Ángel Cuevas, Rubén Cuevas, Juan López-Fernández y David García. “Permite crear anuncios hiperpersonalizados que pueden tener un mayor efecto en el usuario que los recibe”, explica Ángel Cuevas, del Departamento de Ingeniería Telemática de la UC3M.

Este problema expone a los usuarios a nuevos riesgos que surgen de la combinación de intereses. Hay dos tipos de datos dentro de este marco: en primer lugar, los datos que revelan directamente la identidad de una persona (como su número de identificación, número de teléfono o dirección de correo electrónico), que requieren el consentimiento de la persona para que las empresas los utilicen, y en segundo lugar , datos que no se pueden atribuir a un usuario en particular, como sus intereses, sexo o edad. «¿Qué pasa si podemos identificar a una persona que usa Facebook sin su permiso simplemente combinando sus intereses?» preguntan los investigadores.

Desde un punto de vista teórico, estos científicos han demostrado que muy poca información de los usuarios, solo cuatro intereses raros y específicos, los hacen únicos en una base de datos que consta de miles de millones de usuarios. Estudios anteriores han señalado esto, sin embargo, trabajaron con una base de datos de usuarios mucho más pequeña, de aproximadamente un millón de usuarios. Esta capacidad de segmentar a los usuarios de una manera muy específica es denominada «nanotargeting» por los investigadores y, en términos prácticos, se ha demostrado que esto se puede hacer en Facebook con un coste casi nulo. Es decir, llegar a un usuario individual entre los 2.800 millones de perfiles activos en la red social es posible.

Para ello, los investigadores realizaron un experimento: crearon 21 campañas publicitarias que tenían como objetivo llegar a tres de los autores de este trabajo. «Por un lado, somos el anunciante en Facebook y, por otro, el anuncio está dirigido a cada uno de nosotros. Construimos un modelo para ver cuántos intereses necesitaríamos para llegar a una persona específica con una alta probabilidad , luego lo validamos mediante las campañas ”, explica otro investigador de la UC3M que redacta este trabajo, José González Cabañas. «Al combinar cinco intereses aleatorios, el anuncio no llegó al usuario elegido. Sin embargo, la probabilidad de éxito aumentó a medida que el número de intereses aumentaba a 7, 9, etc. Vimos que en el experimento real, 20 y 22 intereses garantizaban el éxito . Sin embargo, sólo se requieren cuatro intereses, si son intereses muy raros y específicos «.

Desde el punto de vista del marketing, esta opción podría resultar de gran utilidad para las empresas que quieran crear campañas hiperpersonalizadas para sus clientes. Sin embargo, desde una perspectiva de protección al usuario «lo que en realidad estamos pidiendo a las plataformas publicitarias es que tomen medidas que impidan que se lleve a cabo la nanotargeting. En este sentido, la plataforma publicitaria debe, de acuerdo con los parámetros definidos por el anunciante y las estimaciones proporcionadas por la plataforma, asegurar que la publicidad pueda llegar a un grupo de al menos 1000 usuarios, por ejemplo, para proteger la privacidad de una persona y evitar la nanotargeting ”, concluye Ángel Cuevas.