Encontrar el punto óptimo para la carga atractiva de contenido en línea

Una nueva investigación de Yu Ding de Stanford muestra que las velocidades de animación moderadas durante los tiempos de espera en línea aumentan la participación del usuario y reducen la frustración, desafiando la noción de que más rápido es mejor.

La reciente investigación de Yu Ding se inspiró en un momento de molestia.

Ding, profesor asistente de marketing en la Escuela de Graduados en Negocios de Stanford, estaba mirando televisión cuando vio un logotipo rojo de CNN persistente en la pantalla. «Me volvía loco y tenía muchas ganas de desconectarlo», recuerda. «Pero me hizo pensar en cómo las marcas pueden mantener a los consumidores interesados ​​en esas situaciones en las que, inesperadamente, tienes que esperar por algo».

Ese pensamiento llevó a una serie de estudios sobre los tiempos de espera en línea descritos en un nuevo artículo con la colaboradora Ellie Kyung en Babson College. publicado en el Revista de investigación del consumidor.

Incluso con la expansión de Internet de alta velocidad, esperar a que se cargue el contenido es parte de la experiencia en línea. Los usuarios pasan mucho tiempo mirando pantallas en blanco o ruedas giratorias y otros tipos de animaciones de marcador de posición. «Es universal», dice Kyung. «Si visitas un sitio web, esperas a que se cargue. Pero cada vez más se trata de esperar a que se carguen las aplicaciones y los sitios cuando estamos en nuestros dispositivos móviles».

Ding y Kyung estaban particularmente interesados ​​en los tiempos de espera incidentales. «No esas barras de progreso de la vieja escuela de Internet: 1% hecho, 5% hecho, 50% hecho», explica. «Es cuando no esperas una espera, como cuando se carga una imagen de alta resolución. En esos casos, es más probable que los consumidores se molesten y los elementos de diseño pueden ayudar a reducir el tiempo de espera percibido».

Los investigadores diseñaron una serie de estudios para probar la relación entre la velocidad de la animación y el comportamiento de los usuarios, incluida su percepción de los tiempos de espera y su disposición a esperar. Contrariamente a la creencia popular de que las animaciones más rápidas serían las mejores, descubrieron que las animaciones de velocidad moderada tenían mejores resultados que las lentas, rápidas o ninguna animación.

«Se supone que si algo se mueve más rápido, es mejor», dice Kyung. «Pero el punto medio entre demasiado rápido y demasiado lento o estático resulta ser óptimo». Estos resultados sugieren que elegir la velocidad de animación adecuada para los activos en línea es una forma económica y de alto impacto de mantener a los usuarios interesados.

esperando aterrizar

En una encuesta piloto, Ding y Kyung descubrieron que los impactos de la espera en línea son reales: el 45% de los encuestados informaron que abandonaban un sitio o aplicación si encontraban una espera. Los datos de una empresa de servicios de chat en línea mostraron que los tiempos de espera más prolongados conducían a una menor participación del consumidor. Un examen de 100 sitios mostró que el 59% tenía algún tipo de animación en movimiento, con un tiempo de espera promedio de 5,7 segundos. De 59 aplicaciones examinadas, 57 utilizaban animación en movimiento.

Los investigadores utilizaron esas líneas de base para diseñar múltiples estudios en entornos experimentales y de la vida real con tiempos de espera que oscilaban entre 7 y 30 segundos y velocidades de animación que oscilaban entre 400 y 500 milisegundos por rotación (rápido), 2000-2500 ms (moderado) y 10 000 ms (lento).

Tres experimentos con más de 1.400 participantes mostraron que las animaciones de velocidad moderada conducían a los tiempos de espera percibidos más bajos en diferentes tipos de animación, tiempos de espera y dispositivos.

En otro estudio, Ding y Kyung analizaron las tasas de «clic hasta el destino»: qué proporción de usuarios se retienen o se pierden mientras esperan que se cargue un sitio o una página después de hacer clic en un anuncio. «Las empresas suponen que cuando las personas hacen clic, aterrizarán, pero no siempre es así», dice Ding.

Para probar esto, los investigadores crearon anuncios reales en Facebook sobre los beneficios del protector solar. Los usuarios que hacían clic en ellos estaban sujetos a una espera de 20 segundos para que se cargara el sitio asociado. Las velocidades de animación variaron durante la espera. La velocidad moderada superó a la animación rápida y a una imagen estática, y el 45% de los participantes esperaron hasta aterrizar.

Un estudio de seguimiento demostró que las velocidades de animación moderadas conducían a mayores tasas de conversión cuando se pedía a los participantes que completaran un estudio y se enfrentaban a una espera de 30 segundos después de aceptar. Más de dos tercios del grupo de velocidad moderada completaron el estudio, frente a menos de un tercio en la condición estática y la mitad en la condición rápida.

el punto dulce

Es importante destacar que la molestia por las esperas se traslada a las evaluaciones que hacen los consumidores de los productos en cuestión. Ding y Kyung mostraron a los participantes en un estudio una página de compras de mochilas tipo Amazon y se les pidió que seleccionaran una. Como parte del proceso, todos los usuarios enfrentaron una espera de siete segundos antes de ver los productos que les interesaban, luego eligieron una mochila y calificaron cuánto les gustó. Como era de esperar, a las personas les gustó más el producto elegido si habían visto una animación de velocidad moderada mientras esperaban.

Ding explica el probable mecanismo de los resultados: «Si algo se mueve demasiado lento, la gente simplemente no presta atención. No hay nada que atraiga su atención. Pero cuando se mueve demasiado rápido, como algunas de las animaciones de nuestros experimentos, se vuelve borroso, y simplemente se alejan y miran la imagen general. El punto medio es el punto ideal».

Ding y Kyung confirmaron esto al mostrar que los participantes obtuvieron peores resultados en una prueba de matemáticas cuando miraban animaciones de velocidad moderada, que captaban más su atención que otras condiciones.

¿Cómo pueden las empresas aplicar estos hallazgos? «Cuando analizamos una amplia gama de sitios web y aplicaciones, descubrimos que muchos de ellos sólo tienen imágenes estáticas durante las esperas o nada en absoluto», dice Kyung. «Nuestro trabajo sugiere que se debe hacer algo simple para optimizar sus propiedades digitales que muchas empresas ni siquiera están haciendo ahora».

También ayuda establecer las expectativas de los usuarios. «Pero esto es arriesgado porque no siempre se pueden predecir los tiempos de espera incidentales», dice Ding. «Si haces algún tipo de promesa (‘tu espera será de cinco segundos’) puede resultar contraproducente si no se cumple».

Al final, las empresas tendrán que realizar sus propios experimentos para ver qué funciona. «Ellos conocen mejor su contexto», dice Ding. «No es que esperar un número específico de milisegundos sea lo mejor. Es caso por caso, y las empresas deben realizar pruebas para ver qué conduce a los resultados que más les importan».