¿El monopolio de Google afecta a los resultados de búsqueda? El gigante tecnológico se enfrenta a un ajuste de cuentas

Los fundadores del gigante de las búsquedas en Internet y la publicidad digital, Google, escribieron en un documento de 1998 que los objetivos de la publicidad en línea «no siempre corresponden» a resultados de búsqueda útiles en Internet.

Ahora, después de que se descubrió que Google tenía un monopolio de búsqueda ilegal, los críticos sugieren que la compañía que se convirtió en sinónimo de búsqueda en Internet se ha alejado, como temían Sergey Brin y Larry Page, «de las necesidades de los consumidores».

Google, dijo en una entrevista el destacado crítico de la industria tecnológica Ed Zitron, «se volvió codicioso».

En la actualidad, quienes introducen un término de búsqueda en Google suelen encontrar información relevante, pero también acceden a una página repleta de anuncios, seguidos con frecuencia de enlaces a sitios web con contenido creado para convertir las visitas y los clics en dinero. Últimamente, los resultados de búsqueda destacan de forma destacada sitios web de comercio electrónico como Amazon y sitios de colaboración colectiva como Reddit y el propio YouTube de Google, según muestran investigaciones recientes.

Google no respondió a las preguntas sobre su producto de búsqueda y la sentencia de monopolio en un tribunal federal. En una publicación de blog de este año, la empresa dijo que ha utilizado «sistemas avanzados de lucha contra el spam» durante décadas y que en 2022 comenzó a ajustar sus sistemas de clasificación de sitios web para «reducir el contenido inútil y poco original y mantenerlo en niveles muy bajos», mientras que las «mejoras algorítmicas» ayudarían a «hacer aparecer la información más útil».

El fallo de monopolio del juez Amit P. Mehta del mes pasado, en el marco de la demanda del Departamento de Justicia contra Google, ha puesto de relieve el increíblemente popular motor de búsqueda de la empresa de Mountain View, California. Mehta, en el Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito de Columbia, dijo que la conclusión de Google en un estudio de 2020 de que no perdería ingresos por búsquedas si recortaba la calidad de las búsquedas es una prueba de su poder monopolístico ilegal.

El 6 de septiembre, Mehta inicia la siguiente fase del caso del Departamento de Justicia contra Google (que, según él, controla al menos el 90% del mercado de búsquedas en Internet de Estados Unidos) para despojarlo de su monopolio sobre las búsquedas. El juez, en su fallo de 277 páginas, se centró en los pagos de la empresa a empresas como Apple y Samsung para convertir a Google en el motor de búsqueda predeterminado, y afirmó que «la mayoría de los dispositivos en Estados Unidos vienen precargados exclusivamente con Google».

Los críticos argumentan que la libertad de la empresa respecto de la competencia le permite eludir la calidad mientras llega el dinero (238 mil millones de dólares en ingresos por publicidad el año pasado).

Zitron, director ejecutivo de la empresa de relaciones públicas EZPR de San Francisco y presentador del podcast de iHeart «Better Offline», dijo que los correos electrónicos internos de Google revelados en el caso judicial sugieren que un cambio en la gestión de alto nivel condujo a cambios menos amigables para el usuario en los resultados de búsqueda.

Hace cinco años, los principales ejecutivos de Google declararon una emergencia de «Código Amarillo» debido a la caída del crecimiento de las consultas de búsqueda y los cuantiosos ingresos por publicidad que generan, según muestran los correos electrónicos. Mientras los contadores de Google buscaban soluciones, los ejecutivos de búsquedas se preocupaban por el conflicto identificado por los fundadores Brin y Page. El jefe de búsquedas, Ben Gomes, se quejó de que su departamento estaba siendo empujado «demasiado cerca del dinero» y «demasiado involucrado con los anuncios para el bien del producto y la empresa».

Poco más de un año después, Google fusionó las búsquedas y la publicidad en una sola unidad bajo la dirección de publicidad de Prabhakar Raghavan. Gomes, después de dos décadas desarrollando las búsquedas, fue relegado a iniciativas educativas.

Google comenzó a priorizar la cantidad de búsquedas sobre la calidad de los resultados, «para poder mostrarte tantos anuncios como sea posible», afirmó Zitron.

En los últimos años, la página de resultados de búsqueda de la empresa se ha llenado de anuncios etiquetados como «patrocinados» que pueden no ayudar al usuario, pero que son lucrativos para Google. Los spammers y los vendedores utilizan palabras clave y trucos de contenido para hacer que ciertos sitios web ocupen posiciones más altas en los resultados, lo que obliga a Google a ponerse al día mientras los usuarios pagan en tiempo perdido y frustración.

«Nunca había visto a tanta gente quejarse o mencionar problemas con los resultados de Google como en el último año», dijo Lily Ray, vicepresidenta de la agencia de marketing Amsive, que investiga las tendencias de búsqueda de Google. «Veo un montón de spam en los resultados de búsqueda de Google. Nunca había sido tan visible para mí».

Mehta dijo que «algunas pruebas» muestran que el gasto de búsqueda de Google ha disminuido y, en los raros casos en que surgió competencia, la empresa invirtió rápidamente en mejoras. Pero el juez dijo que la innovación puede impulsar una participación de mercado ya dominante y describió a Google como el «motor de búsqueda de mayor calidad» de la tecnología.

Sin embargo, Christopher Hockett, profesor adjunto de la Facultad de Derecho de la Universidad de California en Berkeley, dijo que «el contexto de todo esto es que si hubiera más competencia, habría mayor calidad».

Una investigación de Amsive, con sede en Illinois, muestra que las actualizaciones de Google en los últimos años hicieron que ciertos tipos de sitios web fueran menos visibles, incluidos aquellos que usan imágenes de archivo o fotos tomadas de las redes sociales, o presentan contenido generado por IA, o carecen de experiencia, o contienen anuncios intrusivos o muchos enlaces que ofrecen dinero por clic. Pero en el caso de las búsquedas de productos, muchos sitios web de comparación de productos de alto rango ganan dinero cuando un usuario hace clic en el sitio de una marca para realizar una compra o, como señaló Ray, son operaciones de «pago por jugar» que cobran a las marcas por ser incluidas en su sitio.

Los cambios que Google implementó este año parecen haber hecho que los sitios de reseñas de productos bajaran de posición, mientras que las tiendas de comercio electrónico, especialmente Amazon, aparecen en un lugar destacado, a menudo junto con YouTube, dijo Amsive. El popular sitio web Wirecutter del New York Times, con reseñas de productos basadas en pruebas exhaustivas, ahora con frecuencia queda por debajo de los sitios de foros de Internet Reddit y Quora en los resultados de los mejores productos, dijo Ray.

La visibilidad de Reddit aumentó más de un 1000 % este año en comparación con 2023, según Amsive. En julio de 2023, la búsqueda en Google «cómo enseñar a un niño a ir al baño» solo generó sitios médicos y de embarazo (además de YouTube) entre los 10 primeros resultados, con la Clínica Mayo en el puesto número 1. En julio de este año, una publicación de Reddit de hace cinco años pasó del puesto 50 al 2, por encima de «sitios con autoridad como la Clínica Mayo», informó Amsive.

Google podría haber desarrollado tecnología para buscar las respuestas más útiles a las preguntas, pero parece haber decidido «simplemente poner Reddit ahí», dijo Zitron.

Miles de despidos en Google en los últimos años han erosionado el conocimiento institucional en materia de búsqueda, dijo Zitron, y «es posible que hayan despedido a tanta gente que la cosa ya no funciona».

La carrera de Google para competir en el frenesí de la inteligencia artificial generativa que comenzó con el lanzamiento de ChatGPT en 2022 «podría explicar por qué algunas cosas se han dejado de lado» en la búsqueda, dijo Ray. Además, agregó, «Son un monopolio. Son el motor de búsqueda predeterminado. Sus acciones suben y suben. ¿Qué incentivo tienen para arreglarlo?»

Barry Schwartz, director ejecutivo de la empresa de software de Nueva York RustyBrick y editor de los blogs Search Engine Land y Search Engine Roundtable, afirmó que Google está constantemente innovando y experimentando en el campo de las búsquedas. «Probablemente veo entre cinco y diez cosas nuevas al día en lo que respecta a las pruebas», afirmó Schwartz. «Probablemente una de las cosas en las que se centran más es en asegurarse de que el contenido de los resultados de búsqueda sea útil».

Aun así, dijo Schwartz, «si Google estuviera bajo presión competitiva y tuviera que hacer más, creo que lo haría».

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