El análisis busca protocolos de publicidad online para la transparencia de datos, la privacidad del consumidor y la seguridad de la marca

Varios expertos en negocios de Internet ven una tecnología que ha hecho posibles las criptomonedas como una panacea para los problemas de responsabilidad de la publicidad en línea de hoy que se derivan de los gigantes de la tecnología publicitaria que acumulan los datos de participación publicitaria en sus jardines amurallados.

Estos expertos ahora piden que la tecnología blockchain brinde transparencia para nivelar el campo de juego. Blockchain marcó el comienzo de las criptomonedas hace poco más de una década al hacer que las transacciones financieras entre dos partes sean transparentes, permanentes e imposibles de modificar.

Si se aplica a la publicidad en línea, afirman estos expertos, blockchain podría compartir de manera transparente la cantidad real de clics y otras medidas de participación que reciben los anuncios y determinar su valor real.

Pero el profesor asistente de la Escuela de Marketing Empresarial de la UCR, Mingyu «Max» Joo, y sus coautores argumentan en un artículo publicado en el Revista Internacional de Investigación en Marketing que la tecnología blockchain en sí misma puede no resolver los problemas de responsabilidad publicitaria porque los sistemas actuales solo sirven para transacciones financieras entre dos partes. Exigen el desarrollo de un sistema de transacciones de publicidad en línea más sólido que requiera la participación de las tres partes: anunciantes, editores y consumidores.

«Para lograr la transparencia y la eficiencia del mercado de publicidad en línea, un sistema debe servir simultáneamente para las tres partes, pero no existe un sistema completo para eso», dijo Joo. Sin la participación de los consumidores, así como de los anunciantes y editores, la interacción con los anuncios aún no es completamente verificable.

Los expertos piden reformas porque las gigantescas plataformas de tecnología publicitaria como Google y Facebook ahora monopolizan los datos de rendimiento de la publicidad (la cantidad de vistas, clics, métricas de participación y ubicaciones) que se utilizan para determinar los costos de los anuncios. La transparencia de los datos publicitarios haría que las transacciones publicitarias en línea fueran auditables y ayudaría a prevenir disputas y demandas en curso sobre el valor y el alcance de la publicidad en línea.

Los anunciantes deben confiar en los intermediarios, incluidos Google y Facebook, para colocar anuncios en los sitios de miles de editores con los que se asocian y para informar dónde aparecen sus anuncios y cuántas impresiones de anuncios llegan a los usuarios finales. Los editores, como MSN.com, YouTube.com y NYTimes.com, también confían en estos intermediarios para determinar la compensación que merecen por sus espacios publicitarios.

Las apuestas son altas. Se gastaron unos $250 mil millones en publicidad digital en los Estados Unidos en 2022, según Insider Intelligence, que rastrea la información y las tendencias comerciales de Internet.

Casi la mitad del gasto en publicidad en línea ahora se destina a intermediarios o plataformas de tecnología publicitaria.

En su artículo, Joo y sus coautores revisaron blockchain, una forma de lo que se conoce como tecnología de libro mayor distribuido (DLT), y otras DLT disponibles y descubrieron que ninguna está lista para servir en el mercado de la publicidad en línea.

Recomiendan el desarrollo de un nuevo sistema que haga que los metadatos de participación sean transparentes, al tiempo que protegen la privacidad del consumidor y la seguridad de la marca del anunciante.

Estas son algunas de las consideraciones de diseño recomendadas por Joo y sus colegas para un sistema DLT centrado en la publicidad, que amplía los sistemas de transacciones bipartitas existentes:

• Los consumidores identificables podrían optar por participar o no. Esto permitiría que la entrega de publicidad fuera verificable y excluyera contenidos no deseados. También ayuda a evitar acciones fraudulentas impulsadas por bots. Por lo tanto, los editores deben ofrecer a los consumidores incentivos para participar en el sistema DLT, como contenido gratuito o de precio reducido.
• La credibilidad del editor se evaluaría para la seguridad de la marca del anunciante, de modo que los editores sin escrúpulos no participen.
• Todos los metadatos de la publicidad paga, como cuándo y dónde apareció, deben compartirse de manera transparente entre los anunciantes y los editores. Dichos datos deben incluir compromisos de los consumidores, como cuánto tiempo se muestra un anuncio en el dispositivo de un consumidor, si se hizo clic en el anuncio y cómo responden los consumidores dando me gusta, calificando o bloqueando anuncios. Sin embargo, se deben imponer limitaciones sobre qué información se puede recopilar para que los clientes tengan garantías de privacidad.
• Los editores serían libres de elegir o combinar sus modelos comerciales para vender sus espacios publicitarios. Por ejemplo, un editor podría anunciar una tarifa fija por un anuncio y luego asignar el anuncio al primer anunciante que acepte pagar el precio solicitado. O un editor podría anunciar una subasta para mostrar anuncios y luego asignar los espacios publicitarios al mejor postor.

Esta reelaboración iría más allá de la transparencia que habían producido durante casi un siglo auditores externos, como Nielsen Media Research, en el mundo analógico de periódicos impresos, revistas y transmisiones de radio y televisión.

Sin embargo, la implementación de tales recomendaciones sería un desafío.

«Hay un problema del huevo y la gallina, donde una plataforma que puede invertir para hacer que el nuevo ecosistema suceda puede no beneficiarse lo suficiente», dijo Joo.

La inercia de los anunciantes para permanecer dentro del ecosistema actual gobernado por los gigantes de la tecnología publicitaria como Google y Facebook sería enorme, debido a la gran audiencia publicitaria y la red de editores.

«Entonces, hay una falta de impulso en el desarrollo del nuevo ecosistema publicitario», dijo Joo. «La nueva tecnología en sí misma no puede ser una varita mágica para todo, y hay muchas consideraciones de diseño específicas que deben implementarse para lograr un mejor mercado publicitario en línea».