Cómo aprovechar la influencia social para el bien

Gracias a TikTok, Twitter, Instagram y otros, vivimos en la era de la influencia social. Pero, ¿cómo se puede aprovechar la influencia para hacer del mundo un lugar mejor?

Yun Young Hur, profesor asistente de sistemas de información en la Escuela de Negocios de la Universidad George Mason, explora esa pregunta en un artículo publicado recientemente en Investigación de Sistemas de Información con los coautores Fujie Jin de la Universidad de Indiana, Xitong Li de HEC París, Yuan Cheng de la Universidad de Tsinghua y Yu Jeffrey Hu del Instituto de Tecnología de Georgia.

Lanzaron un ensayo controlado aleatorio (RCT) con una plataforma de crowdfunding médico en China, similar a GoFundMe en los EE. UU., excepto que funciona completamente a través de enlaces compartidos en las redes sociales. Para ver un caso y donar, los usuarios deben hacer clic en los enlaces de su línea de tiempo de redes sociales o mensajes directos.

El RCT, que tuvo lugar durante cuatro días en diciembre de 2017, fue simple. Los usuarios de la plataforma se dividieron en grupos de control y tratamiento. El grupo de control vio los casos de recaudación de fondos como aparecían normalmente en la plataforma, mientras que el grupo de tratamiento vio los casos como normales con una oración adicional que explicaba que el amigo de quien habían recibido el enlace había donado dinero a la campaña. El conjunto de datos final incluyó más de 750 000 páginas vistas en casi 16 000 casos.

En general, Hur y sus coautores encontraron que la oración adicional aumentó la probabilidad de donación en un 16 por ciento. Este parecería ser un caso claro de la influencia social como un poderoso motivador del altruismo.

Sin embargo, los investigadores razonaron que agrupar todo el conjunto de datos no explicaba las diferencias cualitativas. Después de todo, no todos los casos de financiación tienen el mismo poder de persuasión por sí solos. En una encuesta en línea separada, los investigadores descubrieron que los casos que involucran a niños, enfermedades graves y falta de seguro médico serían más convincentes para los donantes potenciales. Volviendo a los datos del RCT, Hur y sus colegas encontraron que para los casos con al menos uno de estos tres atributos, el efecto de la influencia social desaparecía.

¿Qué significa todo esto? Hur dice que para el crowdfunding médico y otras empresas benéficas, la decisión de contribuir «es muy informativa, no se basa en la mentalidad de rebaño. No podemos confiar en ‘tu amigo lo hizo, así que tú también deberías hacerlo’. Los consumidores quieren hacer decisiones basadas en información real».

Hur también dice que su investigación podría ayudar a personas influyentes y profesionales de recaudación de fondos a aplicar sus habilidades donde pueden hacer el mayor bien. Ella sugiere que la influencia social se usa mejor como un ecualizador que puede llamar la atención que tanto se necesita en casos que obviamente no piden apoyo a gritos. Por ejemplo, la difícil situación de un adulto mayor con enfermedades crónicas que recibe Medicare no marcaría ninguna de las tres casillas de la encuesta de Hur. Sin embargo, es posible que no estén menos desesperados y que merezcan ayuda que alguien que sí la necesita.

«No todo el mundo es un vendedor número uno, no todo el mundo tiene una historia interesante que contar, pero la falta de una buena narrativa no significa que no haya desesperación», dice Hur. «La adición de información de respaldo social puede ayudar a que estos casos sean notados y apoyados. Eso es algo que considero una conclusión más importante de este estudio».

Además, Hur dice que su estudio tenía la intención de abrir nuevos caminos para futuras investigaciones sobre la influencia social. La mayoría de los estudios sobre el tema se han centrado en cuestiones relacionales, como quiénes son el influenciador y el influenciado entre sí, dónde se ubican respectivamente dentro de una red social, etc. Pocos estudios, si es que hay alguno, han analizado cómo la influencia social se compara con otras fuentes. de información, como las características de los casos de crowdfunding médico.

La investigación adicional en este sentido podría ser muy relevante para el mundo en línea, donde la influencia social a menudo juega un papel clave en la regulación del flujo de información.