Aplicación de blockchain a la publicidad digital

La misma tecnología que protege los sistemas de criptomonedas también podría proteger a los usuarios de la publicidad invasiva y depredadora, según un nuevo estudio de investigadores de la Universidad de Georgia.

Muchos consumidores no entienden cómo se utilizan sus datos en la publicidad digital. Qué dispositivos recopilan qué información, cómo las empresas usan esa información y cómo bloquear ciertos anuncios puede ser un misterio. Y en el otro lado de la moneda, los anunciantes y los editores pueden enfrentar los impactos negativos del fraude publicitario, que van desde anuncios no autorizados hasta bots que superan el tráfico publicitario y desvían las ganancias.

Blockchain puede combatir ambos desafíos, dijeron los investigadores.

«Debido a que el ecosistema publicitario es muy grande, su tamaño y complejidad significan que siempre hay malos jugadores», dijo el autor principal Jooyoung Kim, profesor de publicidad en el Departamento de Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de Periodismo y Comunicación de Masas Grady y director del Centro Internacional de Cox. «Los anunciantes y los editores no pueden rastrearlos de manera efectiva y los consumidores están preocupados por sus datos personales».

Protección de la experiencia del consumidor

Frente a los anuncios digitales, algunos consumidores intentan optar por no participar por completo, dijo Kim. Usarán un bloqueador de anuncios para evitar que los anuncios aparezcan antes de los videos o en los márgenes de una página web. Otros pagan por paquetes de transmisión premium que cuestan más pero renuncian a los anuncios.

«Cuando consumimos medios, es una especie de nuestro dominio personal, y no quieres ser interrumpido por la publicidad», dijo Kim. «Pero sin publicidad, las empresas de medios no pueden sobrevivir, lo que a su vez aumentará el costo para que los consumidores accedan al entretenimiento, al contenido de noticias, así como a la información sobre los productos y las marcas que puedan necesitar. La naturaleza automatizada de Blockchain significa que los consumidores pueden maximizar su control sobre exposición a los anuncios».

Esto podría aumentar la confianza en la publicidad, ya que el control se pone en manos de los consumidores. Pueden optar por no participar en algunas categorías de anuncios y crear una experiencia que satisfaga sus necesidades, además de realizar un seguimiento de cómo se utilizan sus datos.

Y debido a que blockchain vincula la información y las transacciones de los usuarios, al tiempo que rastrea los cambios y hace visibles las modificaciones, los usuarios experimentan una mayor transparencia y las empresas enfrentan una mayor responsabilidad que los servicios de alojamiento tradicionales, dijo Kyu Lee, el segundo autor del estudio y profesor asociado de la Escuela de Computación de la UGA y director asociado del Instituto de Ciberseguridad y Privacidad.

Los clientes también pueden ser víctimas cuando se coloca un anuncio fraudulento encima de un anuncio legítimo. Si el cliente hace clic en el anuncio con la esperanza de obtener más información, se lo lleva a un sitio web falso.

Esto no solo puede afectar negativamente la experiencia del usuario y hacer que las personas desconfíen más de los anuncios digitales, sino que también desvía las ganancias potenciales de los anunciantes.

Proteger las ganancias asegurando los anuncios

Además de la colocación de anuncios falsos, los estafadores pueden utilizar bots para defraudar anuncios. Estos bots pueden hacer clic repetidamente en los anuncios, agotando los presupuestos de los anunciantes.

Los esquemas de fraude de publicidad digital como estos son la razón por la que se desperdician entre el 15 % y el 50 % de los anuncios, lo que contribuye a pérdidas estimadas en USD 100 000 millones en todo el mundo en 2022, sin mencionar la pérdida de atención de los consumidores y el aumento de las amenazas potenciales para ellos, dijo Kim.

Si bien la cadena de bloques podría no prevenir completamente el fraude desde el principio, dijo Lee, despeja el camino para detenerlo. Cuando se reconoce un anuncio falso, se puede rastrear a través de la cadena de bloques hasta la fuente y detenerlo.

«Blockchain nos permite rastrear quién es el malo», dijo Lee. «A partir de ese momento, podemos evitar fácilmente toda la publicidad de la misma empresa fraudulenta».

Algunos productos de publicidad digital ya utilizan blockchain para confirmar las identidades de los anunciantes o restringir el acceso a los datos de los usuarios, pero esto solo se hace a pequeña escala. El crecimiento de estas redes publicitarias y la implementación de publicidad digital basada en blockchain también enfrentarán desafíos, según el estudio.

Un desafío crítico es la velocidad y la escala. Comprar Bitcoin a través de su red blockchain, por ejemplo, puede llevar horas porque existen medidas de seguridad para confirmar la compra. Pero en la publicidad, donde los anuncios digitales se colocan en milisegundos después de que un consumidor abre su navegador, dijo Lee, se debe aumentar la velocidad.

«En gran medida, creo que blockchain puede mejorar el bienestar del consumidor al brindarles una experiencia publicitaria y de medios mejor y más relevante», dijo Kim. «Gracias a la eficiencia de la cadena de bloques, el costo de ejecutarla, aparte de la electricidad y el consumo de energía utilizados, puede ser mucho más bajo que ejecutar una red publicitaria tradicional o un intercambio de anuncios».

Para explorar más aplicaciones potenciales, Kim y Lee también planean crear un intercambio de publicidad digital a pequeña escala basado en blockchain para la comunidad UGA. El sistema estará abierto a los miembros de la comunidad de UGA, como grupos de estudiantes, nuevas empresas, unidades del campus y organizaciones, que pueden publicar anuncios, dijo Lee, y permitir que los investigadores apliquen los principios y métodos explorados en este documento.

La investigación se publica en el Revista de investigación empresarial.