Anuncios de juegos de apuestas personalizados: una nueva tendencia preocupante

Hay un nuevo tipo de anuncio de juegos de apuestas que se utiliza en línea y en las redes sociales para intentar atraer a los espectadores. investigaciones recientes han demostrado. A diferencia de la televisión, estos anuncios en línea pueden ser más personalizados, interactivos y pueden ser más difíciles de distinguir de otros contenidos.

Por ejemplo, las empresas de juegos de azar utilizarán métodos como realizar encuestas sobre el equipo ganador de un partido de fútbol para atraer a los usuarios a interactuar con ellos. Aunque el efecto de estos anuncios es relativamente desconocido, investigación temprana sugiere que es probable que aumenten la participación de los consumidores con los juegos de azar.

Nuestras últimas investigaciones ha destacado el reciente cambio hacia la publicidad online. Recopilamos y analizamos 25 estudios revisados ​​por pares que se publicaron entre 2015 y 2020 para establecer las estrategias publicitarias de las empresas de juegos de azar. Estos estudios cubrieron el contenido y las estrategias de marketing de más de 300 anuncios en línea independientes, 500 páginas web de juegos de apuestas y 10,000 publicaciones en redes sociales.

La investigación indicó que el primer cambio significativo dentro de la esfera en línea implica que la industria del juego se aleje del «marketing general», donde la audiencia recibe la misma promoción (como sucede en la televisión). En cambio, las empresas de juegos de apuestas están cambiando a un nuevo tipo de publicidad de juegos de apuestas, utilizando información sobre cada persona para ofrecer anuncios personalizados a las audiencias en línea.

Cuando las personas navegan por la web, sus datos de navegación, compras y perfil se recopilan y envían a redes publicitarias de terceros. Luego, estos datos se almacenan a través de cookies del navegador que permiten que estas redes entreguen anuncios personalizados a los usuarios. Esto significa que a través del mismo sitio web, un usuario podría encontrar un anuncio de bingo en línea mientras que a otro usuario se le podría presentar publicidad de apuestas deportivas en línea, dependiendo del contenido de sus cookies (bloques de datos de usuario guardados en el navegador web).

No es ningún secreto que otras industrias aprovechan el contenido publicitario personalizado que se adapta a los usuarios. Sin embargo, la industria del juego ha aumentado significativamente su gasto en este tipo de publicidad online en los últimos años. Investigación previa sugirió que los anuncios personalizados son más efectivos que el marketing general debido a que se perciben como más relevantes, confiables y que requieren atención.

Sin embargo, el uso de datos demográficos y de comportamiento en línea para comercializar productos potencialmente adictivos, como los juegos de azar, plantea preocupaciones éticas. Hay algunos evidencia de un efecto dosis-respuesta, lo que significa que cuanto más esté expuesto a algo, más probabilidades tendrá de verse afectado por él. La exposición a más anuncios de juegos de apuestas podría significar una aumento en el compromiso con el juego. Dado que hoy en día muchos sitios web optan por alojar espacios publicitarios personalizados en lugar de generales, existe una mayor probabilidad de que se produzca este efecto dosis-respuesta.

El segundo cambio notable en la publicidad de juegos de apuestas indicado por nuestra investigación se relaciona con el uso de elementos interactivos para impulsar la participación del usuario. Medios tradicionales de publicidad han confiado en que la información se entregue a las audiencias. Por el contrario, un número creciente de empresas de juegos de azar están incorporando enlaces directos a sus sitios web en las publicaciones de las redes sociales.

Los consumidores todavía tienen la posibilidad de elegir si se involucran o no con estos anuncios, pero la brecha entre el consumidor y el producto de juegos de apuestas que se anuncia ahora suele estar a «un clic de distancia». La investigación indica que reducir el «esfuerzo del consumidor» conduce a un aumento en el consumo en comparación con hacer que los consumidores vean o escuchen anuncios de televisión o radio.

De manera similar, nuestra investigación indicó que a los usuarios de las redes sociales les gustan y comparten publicaciones promocionales sobre juegos de apuestas. Esto se encontró al analizar el contenido de las publicaciones en las redes sociales de las empresas de juegos de azar y descubrir que alientan a los usuarios a realizar estas acciones. Esta táctica significa que tales publicaciones podrían terminar en las redes sociales de personas que normalmente no las verían, como los niños. Existen algunas restricciones que pueden bloquear contenido que obviamente es inapropiado, pero muchas publicaciones de compañías de juegos de apuestas no cumplen con este criterio (como memes y encuestas que sirven para la exposición de la marca).

En el Reino Unido, alrededor de 55.000 niños de entre 11 y 16 años se clasifican como «jugadores con problemas». Este problema es aún más preocupante dado que nuestra investigación muestra el uso de dibujos animados, memes y humor en la publicidad de juegos de azar en línea y esto puede ser particularmente atractivo para niños y jóvenes.

Influencers de las redes sociales

Nuestra investigación también muestra la naturaleza ambigua y aparentemente inocua de algunos anuncios de juegos de apuestas en línea. Existe alguna evidencia de que las empresas de juegos de azar ahora emplean las redes sociales afiliados para respaldar productos de juegos de apuestas a través de sus propios canales. Los afiliados son terceros pagados que dirigen a los clientes hacia una marca o producto específico. Los influencers entran en esta categoría y pueden ser efectivos para llegar a las audiencias debido a su alto número de seguidores. Aunque la promoción de influencers está poco investigada en un contexto de juego, los riesgos pueden ser similares a los mostrados por investigar relacionados con la promoción de la comida rápida. Esta evidencia sugiere que los niños comerán más comida rápida cuando sea promovida por una persona influyente reconocible en las redes sociales.

los Ley de juegos de azar de 2005 relajó las reglas que rodean los juegos de apuestas y la publicidad relacionada. Sin embargo, las estipulaciones de esta ley se desarrollaron principalmente en relación con los medios tradicionales. Una revisión regulatoria ya está en marcha en un intento por minimizar algunos de los daños causados ​​por los nuevos estilos de publicidad de juegos de azar. Es probable que las nuevas y complejas formas de publicidad contribuyan a la normalización del juego, además de atraer a nuevas personas a la actividad. Por lo tanto, está claro que la Ley de juegos de azar reformada debe considerar estas nuevas técnicas para anunciar juegos de azar en línea y cómo proteger a las audiencias jóvenes y vulnerables de los efectos adversos de este nuevo estilo de publicidad.

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