Actualizaciones de productos digitales: cuidado con imponer costos de aprendizaje a los usuarios

Las empresas que buscan capturar valor de sus innovaciones digitales pueden hacerlo lanzando constantemente versiones mejoradas de sus productos actuales. Pero hay un ‘lado oscuro’ en este tipo de estrategia: la actualización de los productos puede alienar a los clientes que ya han invertido mucho tiempo y esfuerzo en acostumbrarse a un sistema operativo en particular.

A estudio 2021 por un profesor de la Universidad de Administración de Singapur (SMU) y sus co-investigadores, titulado «Growing Pains: The effect of generational product innovation on mobile games performance», tiene implicaciones para nuestra comprensión de la transformación digital en general, ya que la digitalización de los procesos de producción y los modelos comerciales inevitablemente implican actualizaciones e iteraciones.

La transformación digital trae beneficios ya que la iteración del software es mucho menos costosa y más rápida que la actualización del hardware (por ejemplo, el sistema operativo de un automóvil en lugar del propio automóvil), pero también muestra que el proceso de iteración puede tener un inconveniente.

El estudio, realizado por el Profesor Asociado de Estrategia y Emprendimiento de SMU Chen Liang y sus co-investigadores, encontró evidencia de un lado oscuro, que puede ser particularmente dañino para las empresas que inician numerosos cambios. Este efecto negativo, sin embargo, no tiende a ser tan perjudicial para los líderes del mercado.

El documento argumenta que si bien las actualizaciones de productos, denominadas «innovación de productos generacionales» (GPI) en el artículo, se lanzan con la intención de capturar valor, «también pueden imponer costos de aprendizaje a los clientes que pueden destruir el valor».

Citando estudios anteriores, su artículo señala que «se ha prestado poca atención a los cambios que las innovaciones pueden imponer a los clientes y al hecho de que los clientes pueden tener una resistencia natural a tales cambios».

Si bien las actualizaciones de productos se implementan en una amplia gama de industrias, el estudio se enfoca en los juegos de aplicaciones móviles en particular, en parte debido al acceso a datos de 58 países en poder de una firma analista en el sector de inteligencia móvil.

El documento afirma que para los desarrolladores de estas aplicaciones, «la innovación generacional es una herramienta omnipresente e importante en el arsenal de las empresas».

«La iteración es algo de lo que los desarrolladores de aplicaciones hablan mucho, pero no es algo que la gente realmente capte, al menos en nuestro campo, en la gestión estratégica», dijo el profesor Chen a la Oficina de Investigación. «Cada vez que hablamos con los profesionales, siempre sintieron que la iteración es lo que hacen todos los días. Intentan seguir mejorando sus productos en función de los comentarios de los usuarios y las nuevas tendencias tecnológicas en el mercado».

Los investigadores realizaron entrevistas con varios desarrolladores de aplicaciones, uno de los cuales describió la actualización como «una cuestión de vida o muerte para un juego móvil, porque los usuarios se aburrirían jugando el mismo juego en un mes. La mejor manera de sobrevivir es actualizar contenido nuevo con regularidad». .» Otro desarrollador afirmó que las actualizaciones importantes «tienen el mayor potencial para generar ingresos».

El profesor Chen le dijo a la Oficina de Investigación que «los innovadores quieren asegurarse de que, cada vez que lanzan una nueva innovación o un nuevo producto, puedan ganar dinero con ello». Si bien eso generalmente implica la protección de la propiedad intelectual y los derechos de autor, el desarrollo de software tiene algunos desafíos únicos debido a la velocidad de la innovación en el sector.

«Es bastante difícil patentar una pieza de software», dijo el profesor Chen, y agregó que, dado que muchas empresas de software son estudios a pequeña escala, carecen de los recursos de las grandes empresas de fabricación y no pueden contratar abogados especializados en propiedad intelectual. En cualquier caso, la industria cambia tan rápidamente que «para cuando te concedan una patente, habrán pasado unos dos años» y, para entonces, es posible que el software o la aplicación ya hayan perdido su atractivo.

«Un mecanismo principal para la apropiación de valor es simplemente iterar más rápido que sus competidores, por lo que siempre está por delante del juego y puede ganar algo de dinero, aunque solo sea por una breve ventana de oportunidad. Pero existe un potencial costo del que debemos ser conscientes». Por ejemplo, el artículo cita a un portavoz de Snapchat, quien le dijo a CNN que una actualización importante del producto «puede tomar un poco de tiempo para acostumbrarse».

«El problema es que cada vez que introduces nuevas características y funciones para que sea más divertido para los jugadores, en realidad haces que algunas de sus competencias y habilidades sean irrelevantes al mismo tiempo», dijo el profesor Chen. «Por lo tanto, necesitan reeducarse y restablecer un conjunto de rutinas para superar a otros jugadores. Y ese es el tipo de costo al que estamos llegando».

La metodología del estudio emplea un enfoque de diferencias en diferencias (DID). «Entonces, esencialmente, estamos comparando gemelos, observando dos productos muy similares. Una aplicación obtiene una actualización importante, la otra, que es muy similar en todos los demás aspectos, no. Y luego comparamos el rendimiento».

«Después de hablar con los profesionales, y según nuestra comprensión de la innovación digital, es probable que las aplicaciones que han funcionado mal tengan más probabilidades de actualizarse porque los desarrolladores quieren revivir la aplicación. Entonces, si es cierto, debería encontrar algún tipo de correlación entre actualizarse y el rendimiento».

De hecho, los investigadores compararon el rendimiento de aplicaciones casi idénticas, aunque es posible que la versión mejorada se haya lanzado primero en una plataforma diferente a la versión anterior. «Esto es bastante similar a los estudios médicos en los que comparan gemelos. La suposición aquí es que los gemelos son bastante similares en muchos aspectos. Genéticamente, en la forma en que se ven, en su crianza, etc. Y uno de los gemelos obtiene algún tipo de tratamiento, mientras que el otro está en un grupo de control. Luego comparan el resultado para evaluar el efecto de ese tratamiento».

«Entonces, para nosotros, es lo mismo. Miramos la misma aplicación en Android versus iOS. Dos mercados diferentes, pero la misma aplicación. Y lo bueno es que el momento de una actualización importante no siempre es el mismo para exógenos». razones. A veces, el tiempo de aprobación en iOS lleva más tiempo que en Android, a veces es al revés y es bastante aleatorio. Por lo tanto, aprovechamos la variación, que está más allá del control de los propios desarrolladores de aplicaciones».

«Solo observamos el rendimiento de la aplicación que recibe la actualización principal y la comparamos con la misma aplicación en la otra plataforma. Y para la que se actualizó, esperaría algún tipo de cambio, mientras que la aplicación que no Si se actualizaba, su rendimiento no cambiaría mucho ya que no le había pasado nada».

Entonces, según el estudio, ¿cuál sería su consejo para las empresas de software que producen estas aplicaciones?

«Claramente hay un beneficio a largo plazo en la innovación generacional para las empresas», dice el profesor Chen, «pero desde el punto de vista de los usuarios, al menos al principio, probablemente se verían abrumados por los costos o ajustes a corto plazo. Necesitan tolerarlos y no sentirse abrumados, de lo contrario, probablemente abandonarán la aplicación antes de obtener algún beneficio a largo plazo».

«Entonces, el problema aquí es que crea una ventana de oportunidad para que los competidores la aprovechen. Cada vez que lanza una actualización importante, eso perjudicará su desempeño a corto plazo hasta que los usuarios sientan que los beneficios superan los costos».

«Los productos tienen ciclos de vida, al igual que la innovación generacional. Entonces, el problema aquí es que es un poco como la maldición del innovador. Cuanto más innove, más probable es que se exponga a los riesgos. Y sus competidores podrían ser capaces de aproveche esto y gane más usuarios lanzando promociones, justo cuando sus usuarios están experimentando interrupciones».

Dicho esto, sin embargo, puede haber algunos efectos moderadores cuando se trata de juegos desarrollados por líderes del mercado. «Los usuarios aún experimentan una disminución en el rendimiento, pero probablemente sean más tolerantes. Quieren permanecer en el juego porque es popular».

El profesor Chen dice que, tras la publicación del artículo en el Diario de Gestión Estratégicaél y sus co-investigadores están examinando la interacción de los proveedores ascendentes de chips, cámaras, etc., con los desarrolladores de software descendentes.