Cómo se dirige a los niños con anuncios ocultos en las redes sociales

¿Alguna vez hizo clic accidentalmente en un anuncio mientras se desplazaba en las redes sociales porque no se dio cuenta de que era eso? Esto es lo que los anunciantes llaman «marketing de contenidos«.

Utilizando memes divertidos, historias de información privilegiada o contenido inspirador, este tipo de publicidad disfraza su naturaleza comercial. En particular, no incluye un llamado a la acción, ni un «compre esto, ¡es genial!». Ni siquiera existe una conexión obvia con el producto o el servicio que se anuncia. Cualquier cosa funciona siempre y cuando promueve las emociones positivas en el consumidor.

La publicidad sigilosa, por supuesto, no es nada nuevo. La colocación de productos ha existido desde el mediados de la década de 1890—Es tan antiguo como la propia imagen en movimiento.

Pero la combinación de marketing de contenidos y redes sociales crea algo mucho más poderoso. Y cuando el producto que se vende es adictivo o potencialmente peligroso, el impacto en las audiencias más vulnerables es alarmante.

Compromiso mínimo

Como marca, si logra construir asociaciones emocionales positivas en la mente de sus consumidores, no necesitará impulsar una venta dura para su producto. De hecho, las ventas directas y las llamadas a la acción directas hacen lo contrario. La investigación ha demostrado cómo resultan en consumidores construyendo levantando defensas mentales cuando se dan cuenta de que se los están vendiendo.

Para evitar esto, los anuncios de marketing de contenido están diseñados para activarse como poco compromiso cognitivo posible. En cambio, están diseñados para crear una sensación cálida y difusa o para hacer reír a la audiencia.

De esta manera, una marca pasa de ser un pregonero del mercado a un amigo amistoso. Lo cual, en la era de las redes sociales, es un amigo ganando seguidores. A medida que a estos seguidores les gusta, comentan y comparten cualquier anuncio, gana impulso: el santo grial, para los especialistas en marketing, es verlo volverse viral.

¿Le gustaría compartir un anuncio de supermercado que diga: «Filete de pollo esta semana por solo £ 2.99»? Probablemente no. Pero imagina que ves una publicación divertida como la de Aldi que se muestra a continuación, que hace referencia a la serie de Netflix Squid Game.

Después del juego de esta noche, los niveles de arrogancia están en su punto más alto desde 1996, y la OMS tiene este consejo para los fanáticos que no son de Inglaterra …

(18+ BeGambleAware) pic.twitter.com/nrhh9xbKOh

– Paddy Power (@paddypower) 29 de junio de 2021

Si ha visto el programa, obtendrá la broma interna y se sentirá como parte de la multitud. Entonces, lo compartes, mostrándoles a los demás que lo entiendes. No te importa que la publicación sea de Aldi, es posible que ni siquiera te hayas dado cuenta. Pero en algún lugar de su cerebro (y en el cerebro de su red y la red de su red), se dispara una sinapsis, una nueva conexión ha comenzado a construirse: Aldi es uno de los chicos geniales.

Defensas mentales

¿Hasta ahora tan inofensivo? No exactamente. No todas las marcas tienen los mismos incentivos. Mientras que algunas marcas venden pollo, otras venden productos adictivos y potencialmente peligrosos, desde alcohol hasta juegos de azar, y para ellas, el marketing de contenidos es tan atractivo como la ropa de oveja para un lobo.

Tome las marcas de juegos de azar. En un estudio reciente, analizamos más de 888.000 anuncios de juegos de apuestas en Twitter. Descubrimos que el 40% eran marketing de contenidos. Volviendo a esas defensas mentales naturales que construimos de forma inmediata y automática cuando detectamos un anuncio, si el anuncio nos dice que apuestemos, la defensa será aún mayor. Así que el marketing de contenidos es más eficaz a escondidas.

Pero hay un público objetivo para el que los efectos pueden ser desastrosos. Los menores de 25 años, incluidos los menores de la edad legal para jugar, no son tan buenos para poner defensas mentales. Y este es el grupo que, según nuestra investigación, se involucra (le gusta, comparte, sigue) más con el marketing de contenido de juegos de apuestas en Twitter.

Los niños tienen menos habilidades para reconocer la publicidad que los adultos, simplemente no tienen la experiencia. Y los jóvenes de 17 a 24 años son más propensos a procesar publicidad. afectivamente porque, como lo confirma la investigación neurocientífica, su estructura cerebral está experimentando cambios dramáticos y la neocorteza (donde se toman las decisiones racionales) está en agitación.

Cuando se les presenta marketing de contenidos, es casi imposible que los niños reconozcan inmediatamente la intención persuasiva de las publicaciones. Y aunque los adultos jóvenes pueden reconocer que las publicaciones son publicitarias, les resulta mucho más difícil que las personas mayores resistirse a ser persuadidos. Por lo tanto, es probable que ninguno de los grupos haga el argumentos contrarios mentales necesario para resistir ser engañado por el marketing de contenidos.

Para nuestro nuevo estudio, trabajamos con 650 participantes y comparamos las reacciones de los jóvenes de 11 a 16 años, de 17 a 24 años y de los mayores de 25 al marketing de contenido de juegos de azar en Twitter. Medimos tanto si sus reacciones eran positivas o negativas como la intensidad de la emoción.

No es sorprendente que el marketing de contenido de juegos de apuestas fuera mucho más atractivo para los tres grupos que los anuncios con una clara llamada a la acción. Pero el atractivo del marketing de contenido para niños y jóvenes simplemente se disparó: encontraron que las publicaciones de marketing de contenido de juegos de apuestas eran casi cuatro veces más atractivas que las personas mayores de 25 años.

Este efecto fue aún más fuerte para las apuestas de deportes electrónicos, que tienen un atractivo casi inherente para los niños, adolescentes y adultos jóvenes, porque los niños y los jóvenes aman los juegos. Esto es alarmante si se tiene en cuenta que dos tercios de todos los seguidores de Twitter de cuentas de juego en el Reino Unido son menores de 25 años. Pueden venir por las bromas, pero debido a que son jóvenes y su cerebro los hace impulsivos, bien podrían quedarse por la adicción al juego.

¡Ah! ¡Mi ingle! pic.twitter.com/VBWObzlpFN

– Paddy Power (@paddypower) 7 de febrero de 2021

Lo que hace que esto sea aún más serio es que la Autoridad de Normas de Publicidad no regulará el marketing de contenidos—Sólo regulará cuando se mencione el producto o servicio, que es exactamente lo que desanima a los consumidores.

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