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Durante años, las tiendas Amazon Go estuvieron en la cima de la tecnología de tiendas minoristas, mostrando una gran cantidad de cámaras digitales de alta resolución en cada tienda que podían rastrear visualmente a cada cliente y cómo ese comprador interactuaba con cada producto.
Las tiendas mostraron la superioridad tecnológica de Amazon y aportaron un elemento inquietantemente humano y libre de fricciones a las compras en tiendas de conveniencia. Desafortunadamente, toda la configuración también fue un ejemplo de tecnología que no es rentable y no tiene un camino realista para llegar allí. (Suena muy parecido a todos esos proveedores que ahora venden sistemas de IA generativa (genAI) y Agentic AI; la corona por perseguir un retorno de la inversión inalcanzable se ha aprobado oficialmente).
La forma en que funcionó fue terriblemente simple: los compradores entraron a una tienda escaneando un código de su aplicación de Amazon, las cámaras y los análisis se hicieron cargo, y el comprador tomó lo que quería y se fue.
Amazon aguantó todo lo que pudo, pero el 27 de enero, después de casi ocho años, se rindió y anunció que cerraría todas las tiendas Amazon Go.
No llegue a una conclusión equivocada aquí. Amazon no desconectó la tecnología que impulsaba las tiendas (la compañía ahora la llama “Just Walk Out”). En cambio, se dio cuenta de que el valor de la tecnología estaba en otra parte.
La idea original detrás de Go era ofrecer una experiencia de compra sin fricciones. Resulta que los compradores visitaron Go principalmente por la novedad y no la encontraron significativamente mejor que las opciones habituales de la tienda.
Pero Amazon descubrió que era absolutamente mucho más rápido. Según los líderes de TI del sector minorista, las tiendas Go no sólo no eran rentables, sino que tampoco funcionaban como líderes en pérdidas, ya que no generaban suficientes ingresos para que el esfuerzo valiera la pena. Y como no tuvieron éxito en el pequeño espacio de una tienda de conveniencia, nunca trabajarían en una tienda de mayor formato.
Amazon finalmente descubrió que el valor no se encontraba creciendo -pensemos en las tiendas del tamaño de Costco, Walmart o Target- sino haciéndose más pequeño, una lote menor.
Una vez que los ejecutivos de Amazon se dieron cuenta de que la velocidad era la única ventaja verdadera, buscaron situaciones en las que la velocidad fuera crítica. Entonces, comenzaron a otorgar licencias de tecnología a lugares pequeños donde la velocidad equivale a dinero.
La tecnología está «reduciendo los tiempos de espera en la cafetería de 25 a sólo 3 minutos en el Hospital St. Joseph’s de BayCare» y «permitiendo a los fanáticos de los deportes en Scotiabank Arena obtener concesiones en 30 segundos», dijo Amazon.
Ésta es la brillantez amazónica en su máxima expresión, aunque con muchos años de retraso. En lugar de perder dinero en las tiendas físicas de su propiedad, licenciaron la tecnología a otros. Eso es beneficio instantáneo. Es realmente difícil perder dinero concediendo licencias de tecnología que usted perfeccionó hace casi una década.
Y al volverse ultrapequeños, están avanzando hacia lugares donde la velocidad supera a todo lo demás. Considere esos puestos de venta de deportes. Por lo general, solo pueden vender sus hot dogs, palomitas de maíz y refrescos en pequeños períodos de tiempo: durante el entretiempo y antes del partido. Después del partido es complicado, porque la gente normalmente quiere evitar hacer cola para poder llegar a casa.
La tecnología Go acorta exponencialmente esas líneas, lo que permite a los comerciantes vender más productos durante esas breves ventanas de oportunidad. El único factor decisivo es cuánto tiempo lleva preguntarle a un cliente qué quiere y dárselo. Siempre fue el proceso de pago lo que ralentizó todo.
Zak Stamborun analista senior que sigue el seguimiento del comercio minorista para Emarketer, dijo que encontró que la tecnología funciona «fenomenalmente bien» en un pequeño puesto de refrigerios en una estación de tren que utiliza.
Los ingresos son relativamente triviales. “Si sólo compro un refresco o un refrigerio, no hay mucho margen”, dijo Stambor. Pero la velocidad marca la diferencia. Cuando sólo tiene un minuto antes de que llegue su tren, Stambor no tiene tiempo de cruzar la calle y hacer una compra regular. Pero con la eliminación del mecanismo de pago, toda la transacción simplemente funciona. Toma un refrigerio y se sube al tren.
«Amazon ha aprendido bastante de este esfuerzo», afirmó Stambor.
Es similar a cómo Apple cambió los requisitos de autenticación para permitir la compra de billetes casi instantánea en el metro de Nueva York a través de NFC en un Apple Watch.
La parte interesante de la experiencia del metro de Nueva York (y la uso periódicamente) es cuánto más rápido es el Apple Watch en comparación con el iPhone. Hace poco estuve en Nueva York con mi esposa y pasé por el torniquete usando mi Apple Watch mientras mi esposa intentaba repetidamente comunicarse con su iPhone.
Peor aún, tenía que tener su iPhone en la mano, algo que no era óptimo en una estación de metro abarrotada. El hecho de que no necesitaba guardar nada para que el pago funcionara lo hacía parecer mágico.
Ese es el punto. Amazon, Apple y otros han descubierto un puñado de situaciones en las que la velocidad es la clave. mayoría elemento crítico: permitir que la tecnología súper útil sea, bueno, súper útil.
La lección aquí es la siguiente: cuando TI está presionando para que se presente un caso de negocios para alguna nueva tecnología (y los financieros están rechazando), la respuesta podría no ser modificar la tecnología. Podría ser para modificar dónde y cómo se usa.
