Google argumenta que una venta forzada de intercambio de anuncios es demasiado arriesgada

Google de Alphabet Inc. ha pasado la semana pasada en la Corte Federal de Virginia buscando persuadir a un juez de que vender su intercambio publicitario es demasiado arriesgado, tecnológicamente difícil e interrumpiría el mercado.

En los últimos cinco días, los testigos que testificaron en nombre de Google dijeron que una venta forzada molestaría un negocio por valor de $ 15.9 mil millones en ingresos, según las estimaciones de los EE. UU. Para 2025 por la firma de investigación EMARKeter, crearon ondas de incertidumbre en todo el mercado, degradan el servicio para los editores en línea más pequeños y ahuyentan a compradores potenciales.

El juicio se centra en cómo restaurar la competencia a la tecnología que sustenta el negocio de publicidad de exhibición controlado por Google después de que el juez Leonie Brinkema dictaminó en abril que la compañía tenía un monopolio ilegal en dos mercados: el intercambio de publicidad y la tecnología del lado del editor, conocida como un servidor de anuncios.

Google también ofrece herramientas de compra de anuncios para anunciantes, además de las ventas de ventas para editores de sitios web y un intercambio comercial donde ambas partes completan transacciones en subastas de rayos rápidos.

Para remediar la conducta ilegal, el Departamento de Justicia ha propuesto que Google se vea obligado a vender el intercambio, ADX y hacer pública la lógica detrás de cómo el servidor de anuncios decide qué anuncio mostrar. Si esos cambios no resuelven los problemas de competencia en el mercado, el Departamento de Justicia ha solicitado que Google también se vea obligado a vender su servidor de anuncios con el tiempo.

Google ha contrarrestado con una propuesta para integrar su tecnología con una alternativa popular, conocida como prebid, así como con servidores de anuncios rivales. También se ha comprometido a no volver a habilitar ciertas mecánicas de subasta que el Tribunal encontró que le dieron ventajas ilegales, conocidas como «primera mirada» y «último aspecto».

Pero la compañía ha pasado la mayor parte de su tiempo defendiendo la propuesta del Departamento de Justicia de que se ve obligado a vender ADX, que, según las estimaciones de la agencia, controla aproximadamente el 56% del mercado para los anuncios de exhibición que impulsan gran parte de la red abierta.

Aquí están los principales argumentos de Google:

La desinversión es tecnológicamente dura

Varios ingenieros de Google y expertos técnicos externos contratados por la compañía han testificado que desenredar a ADX del resto de la tecnología de la compañía sería difícil.

El intercambio de anuncios, ADX y el servidor de anuncios del editor se han integrado en un producto llamado Google Ad Manager. Eso les permite compartir capacidades de procesamiento y reducir la cantidad de tiempo que lleva seleccionar y cargar un anuncio en una página web, dijo Glenn Berntson, director de ingeniería de Google Ad Manager.

Alrededor de 300 ingenieros trabajan en el producto y tiene alrededor de 35 millones de líneas de código, dijo. Si bien sería posible aislar y copiar el código de software que constituye ADX, dijo Berntson, el intercambio «no puede ejecutarse sin la infraestructura de Google».

Heather Adkins, vicepresidenta de ingeniería de seguridad de Google, comparó la relación de ADX y la infraestructura central de Google con el tejido de punto.

«Está muy acoplado», dijo, y agregó que el producto es «interdependiente una vez que se compila y se ejecuta en la infraestructura».

El Departamento de Justicia argumenta que los enlaces entre el producto ADX de Google y su infraestructura central podrían ser reemplazados por herramientas ofrecidos por proveedores de la nube, incluida la propia plataforma de Google Cloud de la compañía. Si bien Adkins reconoció que algunos de los servicios dentro del núcleo de Google tienen análogos en la nube de Google, es posible que no funcionen de la misma manera.

Jason Nieh, un experto en informática de la Universidad de Columbia, dijo que el núcleo de Google estaba diseñado para los productos de la compañía y tiene características especiales para garantizar que funcionen rápidamente y a escala.

Comparó el núcleo del legendario jugador de baloncesto Michael Jordan, diciendo que sus características de alto rendimiento significan que cualquier alternativa disponible comercialmente probablemente no pueda ofrecer el mismo nivel de calidad. Nieh dijo que no estaba seguro de que sea factible desinvertir ADX. Si es así, podría tomar un mínimo de cinco años.

Aún así, Adkins de Google reconoció que Alphabet actualmente está desacoplando su División de Ciencias de la Vida en verdad y la transfiere a la plataforma de Google Cloud.

La plataforma Life Sciences funcionaría independientemente del Alphabet, y se vendería o se separaría, dijo Adkins. El gobierno ha señalado su testimonio para demostrar que dividir una unidad técnicamente compleja es factible.

La venta presenta muchas incógnitas

Shane Goodwin, profesora de negocios de la Southern Methodist University, declaró que muchas de las ambigüedades en torno a una posible venta pueden disuadir a los compradores.

El tribunal aún no ha determinado el alcance de los activos en venta, y podría dejar eso a un administrador de desinversiones, dijo. El Departamento de Justicia también mantiene los derechos de veto sobre el comprador. Debido a que ADX es un negocio global, una transacción podría requerir la aprobación de la competencia en Europa o en otro lugar, lo que se suma al tiempo que tomaría una transición, dijo.

Goodwin testificó que otros grandes jugadores tecnológicos, como Amazon.com Inc. o Meta Platforms Inc., pueden no ser elegibles para ofertar debido al riesgo antimonopolio, mientras que es poco probable que las empresas más pequeñas tengan el capital financiero para una compra. Es probable que las complejidades operativas y el tiempo que tomaría una transición disuade a los compradores financieros, como el capital privado, dijo.

Esas mismas «incógnitas» afectan una venta potencial del servidor de anuncios, dijo, y la incertidumbre adicional potencialmente sale del mercado en el limbo durante casi una década.

En respuesta, el Departamento de Justicia señaló una presentación de 2020 por la firma de banca de inversión Lazard Inc. que destacó a varios compradores potenciales, incluidos Oracle Corp., Adobe Inc., SAP SE y Salesforce Inc., así como a las empresas de compra, incluidos Centerbridge Partners y GTCR.

Los clientes enfrentarían interrupciones

Los testigos de Google también testificaron que una venta de ADX perjudicaría a los editores, especialmente a los más pequeños.

Elizabeth Douglas, directora ejecutiva de Wikihow, que ofrece artículos de instrucción, dijo que las empresas como las suyas dependen en gran medida de los productos publicitarios de Google para sus ingresos y podrían sufrir la venta.

Wikihow usa el Administrador de anuncios de Google para monetizar el contenido, y Douglas dijo que le preocupa si un nuevo propietario de ADX ofrecería menos soporte y menos salvaguardas contra los malos anuncios. Alrededor del 30% de los ingresos de Wikihow se producen a través de ADX, dijo Douglas, y otro 10-15% de un acuerdo de licencia de contenido con Google.

«Hacer que nuestros anuncios funcionen como lo hacen es la parte estable de mi negocio en este momento», dijo Douglas, y señaló que la compañía ha disminuido los ingresos debido a lo que llamó el «apocalipsis de IA» que conduce a menos tráfico para el sitio. «Quiero pasar mi tiempo ahorrando nuestro negocio de los problemas que estamos teniendo con AI».

Las empresas más pequeñas de hoy pueden usar el servidor de anuncios de Google de forma gratuita. Si se vendiera el servidor de anuncios, ese ya podría no ser el caso, dijeron varios testigos de Google.

Los abogados del Departamento de Justicia cuestionaron a Douglas sobre la amenaza de IA, señalando que el acuerdo de licencia de la firma permite a Google usar el contenido de Wikihow para capacitar su propia IA, que a su vez canibaliza el negocio de Douglas.

Ese ha sido el caso de toda la industria editorial en línea. Las respuestas generadas por la IA de Google, y la forma en que ha cambiado su algoritmo de búsqueda para apoyarlos, han provocado que el tráfico a sitios web independientes se desplome, informó Bloomberg anteriormente.

La venta de ADX aumenta las preocupaciones de seguridad

Los riesgos de seguridad de datos también son un argumento en el que Google testigos se centraron. Adkins dijo que los productos publicitarios de la compañía tienen niveles adicionales de seguridad debido a su relación con la infraestructura central de Google.

La desinversión de ADX podría convertirlo en «un objetivo» para los malos actores, dijo. «Podría ser de interés para una agencia de inteligencia o un estado nacional». ¿Un nuevo comprador «podría defender miles de millones de personas cuyos datos terminan en las bases de datos?»

Un tercero tendría que construir la seguridad equivalente en un nuevo sistema debido a la dependencia de ADX del núcleo de Google, dijo. «Es una cuestión de tiempo».

Nirmal Jayaram, director senior de ingeniería en Google, dijo que una desinversión conduciría a más fraude publicitario y publicitario en el mercado. El sistema integrado de Google tiene señales para detectar spam y fraude, del que los anunciantes y los editores se benefician, dijo.

Si se vende ADX, «eso se pierde», dijo.

El Departamento de Justicia argumentó que Google había sido pirateado antes a pesar de la presunta seguridad, señalando eventos en 2009 y 2018 que expusieron los datos del usuario.

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